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第11章消费沟通与消费心理学习要点：掌握销售服务的心理功能和策略掌握公共关系心理策略了解消费者购买心理发展过程与服务方法，合理排除和防止购买冲突了解消费者拒绝购买态度的类型与转化德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它之所以能屹立于汽车业界长盛不衰，除了引进领导潮流的创新技术，推出新卖点（大打“安全牌”、环保至上）之外，与其无处不在的服务促销是分不开的。1．奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间就已经开始了。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有3700种型号，极大地满足了顾客的需要。奔驰公司十分重视争取潜在的客户。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始抓起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样，顾客买奔驰车首先买到了满意的质量和服务。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚2．奔驰公司的售后服务无处不在。周到的售后服务，使奔驰车主没有半点烦恼。在德国本土，奔驰公司设有1700多处维修站，雇有5.6万人作保养和修理工作。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰维修站。国外的维修点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚奔驰一般每行驶7500千米需要换机油一次，行驶1.5万千米需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心，并因此培养出大批品牌忠减的消费者。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚销售服务是指商品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通（商流和物流）而提供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。11.1销售服务11.1.1售前服务的心理策略售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的名种服务。要抓好三件事：①搞好市场调查与预测，②采购适销对路的商品，③搞好宣传，加强消费引导。售前服务工作主要包括货源供应、商品的运输、贮存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。1．售前服务的含义11.1.1售前服务的心理策略2．售前影响消费者心理的因素影响因素相关群体与家庭商品广告商品设计流行与时尚文化11.1.1售前服务的心理策略3．售前服务策略（1）文化策略。（2）流行策略。（5）广告策略。策略（3）家庭策略。（4）设计策略。11.1.2售中服务的心理策略售中服务是在商品销售成交过程中为消费者所提供的各种服务工作。其主要内容有介绍商品、充当参谋、付货与结算，其核心是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，让消费者体会到占有商品的愉悦。1．售中服务的含义11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品价格①具有衡量商品价值的作用②具有消费者自我意识的比拟作用③具有刺激或抑制消费者需求的作用11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素柜台服务柜台服务即销售服务，是商店营业员销售商品的过程，也是为消费者服务的过程。11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品包装①指示功能②信任功能③便利功能④美化功能⑤联想功能11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品名称与商标商标是区别不同商品生产者、经营者的特定标志。11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素店容与店貌指商店内外的容貌、面貌11.1.2售中服务的心理策略3．售中服务策略服务策略价格策略包装策略服务策略形象策略11.1.3售后服务的心理策略售后服务就是在商品到达消费者手中、进入消费领域后，还要继续提供的各项服务。售后服务的主要内容有：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。这些是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，实际上是企业生产功能的延伸。1．售后服务的含义11.1.3售后服务的心理策略2．消费者购后心理购后心理据理力争的心理求助的心理试探的心理11.1.3售后服务的心理策略3．售后影响消费者心理的因素影响因素运输与安装维修与保养承诺与兑现售后服务的持续性11.1.3售后服务的心理策略4．售后服务营销策略分析（1）建立有效的服务网络。（2）提供超值服务，不断创新服务方式。（3）赔偿策略。（4）完善传统的售后服务方式。包括以下5种：①送货服务。11.1.3售后服务的心理策略4．售后服务营销策略分析②“三包”服务。③安装服务。④包装服务。⑤提供知识性指导及产品咨询服务。（5）爱心服务，与消费者保持联系。11.2.1公共关系心理11.2销售关系与消费心理公共关系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持与合作，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。11.2.1公共关系心理1．公共关系心理及特点特点可知性情感性自利性广泛性公共关系心理是指与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。11.2.1公共关系心理2．公共关系心理的策略（1）增加企业的透明度。策略①“敞门”。②“对话”。③“安民告示”。11.2.1公共关系心理2．公共关系心理的策略（2）培育企业的特色。策略①产品特色。②广告特色。③企业外观或环境特色。④企业命名（或产品命名）特色。11.2.1公共关系心理2．公共关系心理的策略（3）重视消费者的直接印象。企业给公众的印象有三类：真实的企业形象、想象的企业形象和隐含的企业形象。真实的企业形象存在于公众与企业直接的交往中，想象的企业形象存在于企业的宣传广告中，隐含的企业形象存在于企业的某些象征性行为中。11.2.1公共关系心理2．公共关系心理的策略（4）注重消费者的第一印象。（5）增进同消费者的交往。（6）加强同消费者的信息交往。11.2.2营业员与消费者的冲突1．冲突产生的原因冲突产生的原因（1）双方买卖关系的不对等性。（2）双方的不信任。（3）销售工作中的原因。11.2.2营业员与消费者的冲突2．冲突的排除和预防冲突的排除和预防（1）双方互相体谅。（2）隔离冲突双方。（4）补偿措施。（3）提高销售人员的业务能力。11.2.3营业员与消费者的相互沟通1．营销人员对消费者心理的影响影响（1）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识。（2）营销人员的服务态度、服务方式影响消费者的情感过程。11.2.3营业员与消费者的相互沟通2．消费者对营销人员心理的影响（1）营销人员要有较高的知识能力水平。（2）营销人员应具有较强的适应能力和良好的职业道德。（3）营销人员要具有较强的注意力和语言表达能力。（4）消费者的言谈举止影响营销人员的情感过程。11.2.3营业员与消费者的相互沟通3．营销人员与消费者的沟通技巧（1）语言技巧。（2）说服应具有针对性，因人而异。（3）让消费者参与。（4）晓之以理、动之以情。11.2.4营业员接待消费者的技巧1．消费者进店购买动机类型（1）有既定目标的消费者。（2）巡视商品行情的消费者。（3）来逛商店或看热闹的消费者。11.2.4营业员接待消费者的技巧2．营业员接待消费者的技巧与方法（1）正确判断进店意图，抓住时机接近。营业员要抓住与消费者搭话的时机销售人员和消费者沟通的第一步，是把自己推销出去。①关注自己的服饰。②注意自己的言谈举止。③注意礼节。11.2.4营业员接待消费者的技巧2．营业员接待消费者的技巧与方法②尽可能让消费者体验商品。③要做到多种类的展示。④注意动作、语调与神态。（2）适时展示商品，激发购买兴趣。①做成使用状态给消费者看。11.2.4营业员接待消费者的技巧2．营业员接待消费者的技巧与方法（3）正确启迪与诱导，刺激购买欲望。（4）加深对商品的印象，促进购买行动。（5）办妥成交手续，话别送行。11.3.1拒绝购买态度的形成在购买活动中，引起消费者拒绝购买的因素是复杂多样的，可能是环境气氛、销售方式、服务态度、商品品质，也可能是个性心理特征、需要、动机、情感和意志，还可能是消费习惯、消费水平、消费趋向等等。消费者对于一种商品所形成的拒绝购买态度，主要由三个要素即思想、感情和行动倾向组成。11.3拒绝购买态度的分析与转化11.3.2拒绝购买态度的类型拒绝类型一般的拒绝真正的拒绝隐蔽的拒绝11.3.3拒绝购买态度的转化转化消费者的购买态度，一般有两个基本的指导原则。一是转变购买态度的方向，使拒绝购买的态度转变为实行购买的态度；二是转变购买态度的强度，使拒绝购买态度由强向弱转化。11.3.3拒绝购买态度的转化1．一般拒绝购买态度的转化（1）加强消费教育与指导，灌输商品新知识，提高商品吸引力；（2）帮助消费者确认需求；（3）积极充当消费者的参谋。11.3.3拒绝购买态度的转化2．真正拒绝购买态度的转化（1）转移其注意目标，创造新需求与兴趣，介绍他希望了解的商品；（2）创造宽松的环境，减轻其心理压力；（3）耐心细致地服务，留给其一个良好的印象。11.3.3拒绝购买态度的转化3．隐蔽拒绝购买态度的转化（1）对消费者拒绝购买的隐蔽理由，不应当面指出，更不应讽刺、嘲笑和挖苦。（2）对于消费者以某种不恰当的理由而拒绝购买，营业员不应为此与其发生争吵，也不要盲目附和。（3）要信心十足地提示商品的物理性能与心理功能，增强消费者购买信心的正数因素。本章小结销售服务是指商品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通而提供的劳动服务。按照服务时间可分为售前服务、售中服务和售后服务。针对商品售前可能影响消费者心理的文化、流行与时尚、相关群体与家庭、商品设计、商品广告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、设计策略、广告策略等心理策略。本章小结针对商品销售中可能影响消费者心理的商品价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容与店貌等因素，提出了价格策略、包装策略、服务策略、形象策略等心理策略。针对商品售后对消费者心理影响最大的运输与安装、维修与保养、承诺与兑现等方面，提出了网络服务策略、特殊服务策略、赔偿策略等心理策略。本章小结顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径，是竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。公共关系心理是指与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。公共关系心理有四个基本特点，即可知性、情感性、自利性、广泛性。本章小结企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件，信息双向交流是掌握和引导消费者公众心理变化的基本手段，只有提供确实的保证，制定和实施一系列公共关系心理策略，提高营销人员的综合素质，加强营销人员与消费者沟通，了解消费者购买心理的活动过程，提高营销人员接待消费者的能力和技巧，才能有效克服冲突发生，积极转变购买态度的方向，创造和谐气氛，争取和赢得消费者公众。本章小结消费者拒绝购买的态度形成有多种原因，消费者的一次拒绝购买，不是永远的拒绝。从购买心理的角度分析，拒绝购买态度的类型主要有一般的拒绝、真正的拒绝和隐蔽的拒绝三种。对拒绝购买态度的转化与排除是一项非常复杂的工作，营销人员要学会运用恰当的心理方法，不断提高接待艺术，努力满足消费者的需求，取得理想的推销业绩。复习思考题1．销售服务的原则是什么?2．售前、售中、售后服务的策略有哪些?3．举例说明公共关系心理策略的运用。4．怎样从心理学的角度去解决营