第12章_情境、商店环境因素与消费者行为

本章构成12.1情境因素与消费者行为12.2商店的选择与消费者行为12.3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题案例选编第12章情境、商店环境因素与消费者行为本章学习目标领会和理解个性、气质、性格、自我概念和生活方式的含义；掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；认识关于性格类型的理论、自我概念的测量与运用和生活方式的测量；了解典型的消费性格、消费者的购买能力和消费能力形成和发展的条件。12.1情境因素与消费者行为12.1.1消费者情境的含义消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。12.1.2情境因素的构成1.贝克五要素说（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态2.不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处理。3.消费情境对营销的启示12.2商店选择与消费者行为12.2.1消费者逛商店的动机1．将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。12.2.2商店形象商店知觉图12.2.3商店的类型1.大型百货商店2.超级市场3.连锁商店4.仓储式商店5.Mall模式巴黎百货商店12.2.4商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向)1.零售引力法则2/(/)BaPaPbBbDbDa1//mijjSjTijPijSjT2.Huff模型补充阅读资料——商圈的选择12.2.5商店品牌12.3商店购物环境与购买行为12.3.1商店外观设计1.招牌（见下页）2.门面的设计3.橱窗的设计补充阅读资料——如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。12.3.2商店内部设计1.购物场所的环境（1）照明设置（2）色彩调配（3）气味（4）音响（5）空气2.售点广告在设计售点广告时，要掌握以下原则：①注重心理攻势②注重设计③注重陈列POP广告赏析这是加拿大球赛时，举办推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。3.商品陈列（1）商品陈列的“三易原则”易看易摸易选可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区(30-180)：1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这个区域可以陈列商品。3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。补充阅读资料——商品陈列三角形布置半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置放射形布置世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买力人口密度顾客流量东直门选址解析7-11发现，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象；在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上，而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒，充分体现出便利性。7-Eleven的经营方针四大准则品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生使店铺既清洁又舒畅亲切待客感觉良好的待客服务7-11贴心服务保质保鲜随时摆放着新鲜的商品Seven---Eleven的“三个中”以顾客为中心组织经营：考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。以信息为中心管理商品：充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（PointOfSales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定了目标顾客群——男性和未婚者。以效率为中心提供服务：日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。7-ELEVEN爱上心理学7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售.7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售.7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。不是「今天卖出几个」而是「明天的天气可以卖什么」更动陈列方式，业绩大幅度提升。顾客的心理:不想被打扰，也不想被忽略。如何解读「沉默的要求」。7-ELEVEN：生意全靠关东煮！冬日里的关东煮正午十二点，7-ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍，趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐，尤其招牌商品“关东煮”更是火爆，年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签，边唱数边结账，忙得头也不抬进店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“关东煮”而去。公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了。早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元）晚：咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多诱人的饭团！•好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。•懒的起床做早饭,所以就爱上了7-11,东西便宜,味道也不错•几乎跑遍了北京所有的7－11，因为这里对我来说很有亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。•好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是24小时店，真是很方便，喜欢。好炖金枪鱼蛋黄酱饭团焦糖布丁鳗鱼饭团时令消费——圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣诞大餐吗？7-Eleven与你一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。母亲节促销——momcake课外主题调查:1、不同业态的商店消费者类型比较。大百货公司、超市、金源MALL、折扣店、便利店。2、北京地区的汽车终端销售模式主要以4S店和汽车交易市场两种形式存在，消费者愿意到这两种形式中的那种购车？为什么？①整车销售SALE、②零配件供应SPAREPART、③售后服务SERVICE、④信息反馈SURVEY模拟课堂:要求:根据所学内容，两个人一组，一人扮演顾客，一人扮演销售人员，模拟销售（推销）某商品的全过程。