第12章_营销组合因素与消费者行为

第12章营销组合因素与消费者行为本章内容4Ps:营销策略组合产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy一.产品与消费者行为品牌标志1.产品接触和品牌忠诚（1）专一品牌忠诚（2）偶然改变的品牌忠诚（3）有改变的品牌忠诚（4）分散的品牌忠诚（5）品牌中立（1）产品定位产品定位就是你在顾客的头脑里如何独树一帜。——里斯、特劳特2.产品定位和产品环境水星家纺罗莱家纺恒源祥家纺睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里自身定位策略1、特色成分定位法国依云依云矿泉水2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。7、比附定位高露洁的比附策略竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位定位图迎头定位空白定位毗邻定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位（2）产品环境●产品特征●包装●品牌识别和标签信息品牌名称品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。1．品牌概念用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、图案等要素或组合构成。品牌标志1960s初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：3.消费者与新产品的关系消费者对新产品反映差异落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。1．新产品的概念某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里并提高售价，这是新产品吗？不是2．新产品的类型全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品如果你是营销者，会定在哪个阶段进行新产品推广？投入期与成长期导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期新产品具备哪种特性才容易被市场接受？新颖性，比原有产品优越性大容易被市场接受。与消费者习惯、与社会心理相适应，加速产品运用。容易认知、信息传播便捷的产品四、新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程感知兴趣评价试用接受二.价格与消费者行为（1）敏感性（2）选择性（3）相对性（4）习惯性1.消费者的价格心理（1）心理定价策略●整数定价●尾数定价●声望定价●招徕定价●习惯定价2.定价策略与技巧（2）差别定价策略●因人而异法●因地而异法●因时而异法●因牌而异法●因量而异法（1）消费者的价格意识消费者的价格意识主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。3.消费者对价格变动的反应（2）消费者的价格反应①一定范围内的价格变动可被消费者接受;②在产品知名度因广告而提高，以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的提高；③消费者对产品频繁降价有多种心理反应；④不同产品的调价引起购买者心理反应的强度不尽相同。三.渠道与消费者行为决定分销渠道的因素包括：（1）购买批量大小（2）消费者分布（3）潜在顾客数量（4）消费者购买习惯1.渠道选择因素与消费者行为企业对终端销售点的选择主要取决于：（1）顾客对最方便购买的地点的要求；（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；（3）商品最充分展现、让更多人认识的地点要求；（4）树立商品形象的地点要求。2.终端销售点的选择原理终端销售点的选择主要根据:（1）消费者收入和购买力水平（2）目标顾客出现的位置（3）顾客购买心理3.终端销售点选择与消费者行为四.促销与消费者行为（1）广告（2）销售促进（3）人员推销（4）公共关系与宣传（5）直复营销1.促销类型（1）促销活动的一般目标●传播信息●说服作用●转变感情上的反应●提示作用●影响购买行为2.促销沟通目标（2）顾客不同购买阶段的目标一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→喜欢→偏爱→信念等一系列心理活动后的最终结果。由于不同阶段顾客的需求状态高低不同，促销活动的具体目标也应该不同。（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具。（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。3.促销类型的沟通能力（3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。（4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。（5）直复营销日益成为营销的主流方式。（1）不同的购买者认知阶段，促销工具的成本效益不同。（2）不同的市场类型，促销工具的效果不同。（3）不同的产品生命周期阶段，促销工具的效果不同。4.促销组合