第12章口传、创新扩散与消费者行为

公司徽标平日购物你大多从哪里获取信息？你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意购买？第12章口传与创新扩散口传与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。上一章口传过程与意见领袖1创新的扩散2[目的要求]1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念2.掌握创新扩散的理论和影响因素教学要求与内容[教学内容]1．口传及其网络模型、意见领袖2．创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素上一章1口传过程与意见领袖口传：即口头传播(wordofmouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验1.1口传及其重要性上一章口传与营销1莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。2口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)上一章金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？上一章宝洁的口传营销2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。上一章负面口传－－好事不出门，坏事传千里（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。大家讨论一下：口传对消费者影响较大的原因是什么呢？消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？上一章“老罗砸冰箱”维权新模式1.2口传产生的原因口传产生动机传播方接收方获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间上一章1.3口传网络模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ一个简单的口传网络上一章——表示两个人有紧密关系表示信息流向1.意见领袖含义意见领袖（opinionleader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？上一章1.4意见领袖(opinionleader)2.大家要认识到：（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。上一章1.4意见领袖(opinionleader)意见领袖的特征意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.上一章3.意见领袖特点意见领袖口传口传（口碑）营销＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体上一章拓展___口碑营销拓展____网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。博客口碑营销模式博客口碑营销由来WORDOFMOUTHMARKETINGStormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。经典体验案例/INTRODUCECASES2007年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布:他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网()携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红”进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。2007年5月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集”为主题的博客热点话题活动。五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为“影响2006-2007年度中国酒类营销十大事件”之一！本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书，再到现在的电话、手机、电子邮件、网络即时通讯、网络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向，由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口相传对消费者的影响仍是非常重要的．如何影响其中的意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业应该探讨的问题．上一章一创新信息的传递过程(一)什么是扩散与创新扩散?扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。上一章2创新扩散24大家想一下：在这个模型中，最重要的是什么？市场创新的扩散创新的扩散指的是一种新的产品，服务或思想在人群中传播开来的过程。社会系统创新的特征扩散方式人际影响过程创新采用者特征个体消费者采用创新的过程消费大众营销活动图15-1创新扩散模型二创新的扩散过程上一章（一）社会系统（1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快；（2）社会成员同质性越高，扩散速度越快；（3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。上一章2、创新的特征（1）连续创新（continuousinnovation）是指对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、可靠性等的改进均属于这种类型。（2）动态连续创新（dynamiccontinuousinnovation）是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。（3）不连续创新（discontinuousinnovation）是指对消费者生活方式产生重大冲击的创新。上一章创新活动中占的百分比连续创新动态连续创新不连续创新低中等高行为改变量0很低很高产品创新类型与它们对行为的影响上一章13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者2.5%创新者图15-3创新采用者分类创新采用时期3、创新者采用者的特性上一章4、单个消费者的采用过程消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段：（1）知晓（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采用迅速扩散典型扩散缓慢扩散时间100群体采用创新产品的百分比（%）图15-4创新扩散过程的类型5、创新扩散方式及其影响因素（1）产品特征（2）目标市场的特性（3）市场营销活动上一章星巴克的市场开拓当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。出于这样的原因，星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。一个美国人在意大利的奇遇1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。一个美国人在意大利的奇遇事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是，所有人都没有意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。一个美国人在意大利的奇遇“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间，但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。第N个第三空间事实上，星巴克在如何发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社区。第N个第三空间而这个社区有着更丰富的概念，它是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要