出版营销管理

图书出版营销管理主讲人：武汉大学方卿图书出版营销管理大纲1图书营销基本理论2出版营销管理战略3出版营销管理战术1图书营销基本理论1.1营销管理的几个基本范畴1.2经典营销学的理论框架1.3出版营销理论的演变1.1营销管理的几个基本范畴一，市场与图书市场二，需求与图书市场需求三，营销与图书出版营销一，市场与图书市场市场的概念市场的构成要素市场的概念一般意义上的市场经济学意义上的市场营销学意义上的市场市场的构成要素市场的构成要素不仅是一个营销学范畴，同时也是一个经济学范畴。关于市场的构成要素有一些成熟的看法。这种成熟的观点是什么呢？市场的构成要素：商品商品是市场构成的基础要素之一。商品是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品概念定义的全部要件，也是商品。目前，我国图书市场有可供图书商品品种100万以上，这就是构成我图书市场的基础。市场的构成要素：消费者消费者也是市场构成的基础要素之一。离开了消费者也就没有市场可言。满足消费者的需求是企业市场活动的根本目的。消费者数量的大小，一般直接影响着市场规模的大小。我国有13亿人口，市场规模很大。这是我国市场对外商有吸引力的重要原因。市场的构成要素：购买欲望购买欲望是依附于消费者的要素。购买欲望属心理因素范畴，如求知、求名、娱乐等都是购买欲望。购买欲望的强烈程度对市场的大小有很大的影响。总体上讲，我国居民对教材以外的图书商品的购买欲望普遍偏低。这是我国图书市场相对较小的重要原因。市场的构成要素：购买力购买力也是依附于消费者的要素。购买力是指消费者的货币支付能力。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，就居民购买力偏低所造成的。问题？市场=商品+消费者+购买欲望+购买力以上4个要素所构成的市场是有效的吗？二，需求与图书市场需求需求是营销学的一个基本研究范畴。研究需求是为了更好地满足消费者的需求。关于需求研究的代表性学说。关于需求研究的代表性学说马斯洛的需要层次论：人本主义心理学的主要创建者美国社会心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中首次提出这一理论的。菲力普·科特勒的需求学说：美国营销学家1967年出版的《营销管理》一书中提出的。马斯洛的需要层次论第一层：生理需要，个人生存的基本需要；第二层：安全需要，心理上与物质上的安全保障；第三层：社交需要（交往需要），人作为社会中的一员需要群体的归属感、人际交往；第四层：尊重需要，要求受到别人尊重和自己具有内存的自尊心；第五层：自我实现需要，通过自己的努力实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到很有意义。菲力普·科特勒的需求学说第一层：需要（Needs）。没有得到满足的感受状态。第二层：欲望（Wants）。指向了具体满足物的需要。第三层：需求（Demands）。有能力购买满足物的欲望。图书市场需求的特征除具备大多数商品的基本特征外，还具有两个突出特征：1，隐蔽性2，弹性三，营销与图书出版营销一、营销的概念麦克纳菲力普·科特勒彭星闾二、营销的任务麦克纳美国哈佛大学教授营销即创造并传送生活水准给社会。菲力普·科特勒美国西北大学教授市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所欲之物的一种社会过程。彭星闾中南财经政法大学教授营销是以市场为中心，满足用户现实需求和潜在需求的企业整体性活动。营销的任务七售后服务六销售促进五执行实体配销四科学定价三开发和调整产品二了解购买动机一确认市场1.2经典营销学的理论框架一，出版产品策略二，图书定价策略三，图书分销策略四，出版企业促销策略一，出版产品策略出版产品的概念图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。读者精神需求和利益1.求知、学习2.解决问题3.娱乐欣赏4.收藏5.礼品二，图书定价策略出版物是商品，其定价是企业营销的手段，既决定其盈利水平，又影响其竞争的有效性。不同图书商品的需求价格弹性完全不同：大众市场图书是非渴求商品，弹性大；专业图书是生产资料，弹性小；教育图书政策性产品，没有弹性。出版企业必须重视定价策略，对不同图书采取不同的价格策略。三，图书分销策略：中间商的起源恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中提出的发生在原始社会后期的三次社会大分工：农业从畜牧业中分离出来；手工业和农业的分离；商人阶级的出现。第二次社会大分工促进了生产规模的扩大和劳动生产率的提高。此后商品交换日益频繁，交换地区不断扩大，需要有一些人专门经营商品交换业务，成为商品生产者之间不可缺少的中间人，于是出现了商人，产生了专门从事商品交换的部门—商业。商业的发展和商人的出现，是人类历史上的第三次社会大分工，更加促进了商品经济的发展。马克思和恩格斯对于商贸业从生产领域中独立分离出来给予了高度的评价。马克思把商业的产生视为“文明时代”的主要经济特征之一，恩格斯也认为由于商业的产生人类就从“野蛮时代高级阶段”进入“文明时代的门槛”。三，图书分销策略分销策略解决的是企业的渠道设计、组建与管理的问题渠道设计渠道组建渠道管理四，出版企业促销策略促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”出版企业促销方式广告人员推销营业推广公共关系1.3出版营销理论的演变一，4Ps二，4Cs三，4Rs一，4Ps4Ps营销战略是由美国学者JeromeMcCarthy教授1950年代提出的。该理论被营销经理们奉为营销理论中的经典。4Ps的含义：Product产品Price价格Place渠道Promotion促销二，4Cs4Cs理论是美国学者劳特朋（RobertLauteerborn）教授1990年提出的4Cs的含义：Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通三，4Rs4Rs是美国学者DonE.Schultz教授提出的。4Rs的含义：Relevance关联React反应Relation关系Return回报2图书出版营销战略2.1出版企业目标市场战略2.2出版企业市场发展战略2.3出版企业竞争力战略2.4出版企业客户关系管理战略2.1出版企业目标市场战略STP理论一，市场细分二，目标市场选择三，市场定位一，出版市场细分市场细分（MarketSegmentation）的概念最早是由美国的市场学家温德尔·斯密斯（WendellR.Smith）于1956年在总结企业实际市场营销经验的基础上提出的。现在，这一概念被理解为依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面），把某一产品的整体市场划分为若干个购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。一，出版市场细分图书市场细分的意义：1，有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2，有利于发掘市场机会，开拓新市场。3，有利于集中人力、物力投入目标市场。4，有利于企业提高经济效益。一，出版市场细分图书市场细分的标准：内容、地域、对象、载体。但是，国内外在对这些标准的使用中存在某些差异。一，出版市场细分国外出版三大细分市场：大众出版市场TradePublishing教育出版市场SchoolPublishing专业出版市场STM/STMEPublishing二，目标市场选择1，无差异市场营销2，密集性市场营销3，差异性市场营销三，市场定位定位理论：艾尔·里斯和杰克·楚劳特在20世纪70年代提出的。市场定位：是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，把产品或服务定位在目标市场中确定位置的上，即确定企业产品或服务在目标市场上的竞争地位，通常也叫“竞争性定位”。定位理论的基本内容1、消费者定位2、产品定位3、价格定位4、市场定位5、广告定位2.2出版企业市场发展战略一，密集型增长战略二，一体化增长战略三，多角化增长战略一，密集型增长战略基于老产品（含改进型产品）或原有市场以实现企业发展的一种增长战略，它是在企业现有产品和市场仍有潜在机会时，所采取的发展战略。1，出版市场渗透2，出版市场开发3，出版产品开发1，出版市场渗透市场渗透是基于企业现有产品和现有市场实现企业扩张的一种密集型增长战略，是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，是企业最基本的发展战略。三种基本途径：（1）巩固现有的消费者，提升购买频次，以增加产品销售量；（2）争取竞争对手的顾客；（3）培养和刺激潜在消费者。2，出版市场开发市场开发：企业用现有产品开辟新市场的战略。市场开发战略的途径：（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新的中间商和增加传统类型中间商的数目；（3）开拓区域外部或国外市场。3，出版产品开发产品开发：企业用改进型产品满足原有老市场的战略。实施市场开发战略的途径：（1）产品专门化；（2）产品边缘化；（3）产品差异化。二，一体化增长战略一体化增长战略是指企业利用生产链中的直接关联，实现供、产、销的纵向或横向扩张，以扩大企业经营范围和经营规模的一种企业发展战略。1，后向一体化2，前向一体化3，横向一体化1，后向一体化企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。2，前向一体化企业向前控制分销渠道，实现产销结合。3，横向一体化兼并或控制竞争者的同类产品的企业。三，多角化增长战略多角化增长战略是企业向外行业发展，实行跨行业经营的一种企业发展战略。当企业所属行业缺乏有利的发展机会或其它行业更具有增长潜力时，可实行多角化增长战略。1.同心多角化2.横向多角化3.复合多角化1同心多角化以现有产品或技术为中心向外扩展业务范围。eg:面粉——方便面2横向多角化以现有市场或渠道为中心向外扩展业务范围。eg:海尔冰箱——洗衣机——热水器3复合多角化开发与现有技术、产品、市场毫无关联的新业务，实行跨行业经营。eg:鸡蛋——导弹2.3出版企业竞争力战略一，迈克尔·波特竞争战略二，菲利普·科特勒的竞争理论一，迈克尔·波特竞争战略五力模型三大一般性战略价值链钻石体系产业集群五力模型新加入者的威胁客户的议价能力替代品或服务的威胁供货商的议价能力既有竞争者三大一般性战略成本领先战略差异化战略集中化战略价值链钻石体系产业集群产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。二，菲利普·科特勒的竞争理论市场主导者（MarketLeader）市场挑战者（MarketChallenger）市场跟随者（MarketFollower）市场利基者（MarketNicher）1市场主导者第一，扩大市场总需求第二，保持现有市场份额第三，提高市场占有率2市场挑战者（一）确定战略目标和挑战对象攻击市场领先者、攻击实力相当的企业、攻击实力弱的企业（二）选择进攻策略正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻（三）特殊营销战略价格折扣策略、廉价品策略3市场跟随者紧密跟随距离跟随选择跟随4市场利基者致力于被大企业忽略的细分市场实施专业化经营从小市场获得最大限度的收益2.4出版企业客户关系管理战略一，客户关系基本理论二，企业客户分类与管理一，客户关系基本理论CustomerRelationshipManagement简称CRM。顾客customer与客户client是两个不同的概念，尽管两者都是购买和消费企业产品和服务的人或组织，两者的区别在于：顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的数据库中。这意味着，客户与供应商之间的关系，比一般意义上的顾客更为亲近和密切。将顾客转化为客户是客户关系管理的