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问题你为什么选择购买了你现在的这台电脑（或手机），而没买其他的品牌和型号？你有没有在一项支出较大的消费后后悔过？一般是什么原因呢？你为什么逛商场？你觉得其他人为什么？第十五章消费者心理专题一消费者心理活动的过程即认识、情感和意志过程专题二影响消费行为的个性心理因素专题一消费者心理活动的过程第一节认知过程第二节情感过程第三节意志过程消费者心理活动的形成阶段消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。第一节消费者的心理活动的认知过程一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2、感觉的种类人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界80%的信息。图3-1视觉明度的同时对比视觉颜色对消费者心理的影响色彩的感觉寒色系暖色系中色系中色系红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）橙红黄橙红紫紫黄青紫黄绿青绿青绿色彩感觉在消费中的应用吸引消费者的注意不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。影响消费者的情绪浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑象征特殊意义绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。营销标志对消费者心理的影响（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。广告音乐、声音可口可乐、汽车、香水听觉嗅觉味觉农夫山泉案例农夫山泉，“有点甜”味觉—差异化营销战略—高品味，高质量农夫果园，“喝前摇一摇”触觉—趣味性，互动性—增加记忆肤觉（二）消费者的知觉1、概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官人脑对事物的整体反应感觉分辨确认2、知觉的基本特性（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。中间是13还是B？部分对整体的依赖关系女人和鸟（2）理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？不完整图形你觉得这个图形像什么？（3）选择性人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。看看她是什么人少女与老妇戴项链的少女可怜的老妇人花瓶？侧影？知觉选择性的规律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息（4）恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性3、错觉1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A、长短错觉B、图形错觉C、颜色错觉D、运动错觉E、时间错觉3）错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉冯特错觉图形错觉1佐尔拉错觉图形错觉2你相信中间是一个圆吗？图形错觉3图形错觉4凹凸的？平的？不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？消费者心理活动的发展阶段认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。二、消费者的记忆和思维（一）记忆1、记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2、记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对品牌的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触品牌，在大脑皮层上建立起品牌与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了品牌。3、记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆（2）根据记忆保持时间的长短分为：瞬时记忆：0.25~2秒短时记忆：1分钟以内，容量7±2长时记忆：1分钟以上形象记忆广告：可口可乐情绪记忆台湾2010年最感人的广告-母亲的勇气大众银行可口可乐4、消费者的遗忘遗忘规律：遗忘进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘速度很快，以后逐渐减慢。（二）思维1、思维定义思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。2、思维特征间接性：通过其他媒介认识事物概括性：把握本质性特性如：大众银行广告（台湾2010年最感人广告）三、想象和注意（一）想象1、想象定义想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。如：相机广告、手机广告（二）消费者的注意1、注意概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。看下面是什么广告？2.注意的功能：（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能3.注意的形式：（1）无意注意；（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。引起注意的因素有用性需要、兴趣和期待支持性情绪状态知识经验刺激刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动和变化刺激物的新异性香肠广告皮鞋蜡水广告果汁广告第二节消费者的情感过程一、情绪或情感的定义情绪和情感是人对客观事物是否满足需要面产生的态度体验。二、消费者情绪、情感的类型美感消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。广告视频:爱的牵系，只在那抹香第三节消费者的意志过程消费者在购买活动中的心理活动，不仅有认识过程、情感过程，还有意志过程。一、意志的概念意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。在消费活动中，消费者除对商品进行认识和情绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的地、自觉地支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内部意识的转化，那么，意志活动则是内在意识向外部行动转化。实现这一转化，消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。二、消费者意志活动过程必经阶段1、采取决定阶段这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定，实际上是购买前的准备阶段。消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品的供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。2、执行决定阶段在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。当然，这一转化过程在现实生活中不会是很顺利的，往往会遇到一些障碍需要加以排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。3、体验购买效果阶段完成购买行为后，消费者的意志过程并未结束。通过对商品的使用，消费者还要体验购买决定的效果，如商品的性能是否良好，使用是否方便，外观与使用环境是否协调，实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行动是否明智。这种对购买决策的检验和反省，对今后的购买行为有重要意义，它将决定消费者今后是重复还是拒绝、是扩大还是缩小对该商品的购买。专题二影响消费行为的个性心理因素一、能力与消费二、气质与消费三、性格与消费1.自主型消费行为有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法。3.盲目型消费行为往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。一、消费者能力与消费行为二、消费者行为中不同气质类型的特征（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。三、性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A节约型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2.根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。1）顾虑型消费行为2）理智型消费行为3）价格敏感型消费行为4）冲动型消费行为5）想象型消费行为6）不定型消费行为3.性格与消费行为案例分析：电影《天生购物狂》问题：在此影片中，各角色在购买行为及购物心理上都有自己的特点，请用所学的影响消费者购买行为的心理因素分析引起他们这些异常消费行为的原因。满足注意欲望兴趣联想认同购买比较看到安踏新款篮球鞋这双鞋有点意思我穿上以后是什么效果呢太舒服了我一定要用它看看还有没有更合适的还是这双鞋适合我给我拿一双你们替我想得真周到消费者消费行为心理历程