第1章消费者行为学概述

第1章消费者行为学概述本章拟解决的问题1.1什么是消费者行为学？1.2为什么要研究消费者行为？1.3消费者行为学的研究对象与内容1.4消费者行为学的起源与发展1.5消费者行为学的理论来源与方法1.1什么是消费者行为学1.1.1消费者行为学的含义消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。1.1.2消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心理与消费者行为消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解：专指生活消费。生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究生活消费（1）消费（2）消费者消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。消费者行为学关注狭义的消费者消费者=购买者?消费者=使用者?思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶粉。谁是消费者？？不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者现实消费者消费者潜在消费者另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。（3）消费者心理与消费者行为消费者心理：特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。消费者心理与消费者行为的关系消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。《消费者心理学》or《消费者行为学》1.2为什么要研究消费者行为营销启示在营销活动过程中，研究和探讨消费者心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。1.3消费者行为学的研究对象与内容1.3.1消费者行为学的研究对象消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。市场中的消费者作为群体的消费者消费者与社会环境作为个体的消费者作为决策者的消费者消费者行为学1.3.2消费者行为学的研究内容个性心理特征个性倾向性心理活动的一般过程个性心理感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、学习等需要、动机、价值观、态度、世界观、兴趣等能力气质性格个体心理认识过程情感过程意志过程情绪、情感作为个体的消费者（第2、3、4、5、6、7、8章）消费者与社会环境（第9、11、12章）经济文化因素与消费者行为家庭环境因素与消费者行为情境、商店环境因素与消费者行为作为群体的消费者（第10章）群体的类型参照群体社会阶层群体压力与从众行为市场中的消费者（第13章）产品(product)与消费者行为价格(price)与消费者行为渠道(place)与消费者行为促销(promotion)与消费者行为作为决策者的消费者（第14章）消费者购买行为消费者购买决策消费者满意与忠诚购后反应决定购买收集信息确认需求比较评估消费者购买决策过程1.4消费者行为学的起源与发展古代的消费思想消费者行为学的产生和发展消费者行为学在我国的发展1、萌芽时期(1930年以前)始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦——最早研究消费者行为学2、应用时期(1930-1960年)马斯洛需要层次理论3、变革与发展时期(1960年至今)根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4．尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。1.5消费者行为学的理论来源与方法1.5.2消费者行为学研究的具体方法观察法实验法问卷法投射法访问法观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。观察法思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现■是否借助观察设备（参与观察、非参与观察）观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。■是否告知被观察者从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。需注意的问题：参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。非参与观察是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。■编码和分析为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签产品1√√√√2√√√√3√√√√45观察卡片信息的统计分析关注价格关注产品青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020010203040506070关注价格:青年中年老年关注产品:青年中年老年非首选首选实验法是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。实验法实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。市场实验法的种类事前事后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市1000播放广告1600600（2）控制组同实验组对比实验实验单位实验条件实验后实验效果A城市（实验组）播放广告1600B城市（控制组）不播放广告1200400（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市（实验组）1000播放广告1600B城市（控制组）900不播放广告1100400问卷法问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。·开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如：“你觉得脑白金的广告怎么样?”·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你现在使用电动刮胡刀吗?”□用□不用问卷设计·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过哪些洗发水?”□飘柔□潘婷□力士□海飞丝□风影□舒蕾□沙宣□清扬·声明式问题：问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。□好用□防漏□经济□耐久一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。3．访问主题(见访问内容)。4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。＜问卷设计实例＞女士，先生：您好！我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。2．请问府上有没有装设空调?□有□没有(跳问第8题)3．家中空调是什么牌?4．装在何处?5．请问当初购买时所考虑因素?□省电□无声□清凉□口碑好□赠品多□价格合宜□其他6．当初购买空调时由谁决定?□自己□配偶□父母□其他7．当初根据什么选择厂牌?□家人共同决定□亲友介绍□经销商介绍□广告8．您有没有计划再添装空调?□是□否(跳问基本资料)9．您想何时添置?装在何处?装设地点?10．会不会再装原厂牌?□会为什么□不会为什么l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?12．您平常看哪三个电视节目?(l)(2)(3)13．空调公司售后服务，您感到重要吗?□是□不很重要基本资料年龄□21—30岁□31—40岁□41—50岁□50岁以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租赁被调查人日期访问人督导员投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。文字联想法造句测验法主题统觉测验法1、文字联想法将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鸟—冬天---电影---萝卜---奥利奥---汰渍---农夫山泉水溶C100---西藏---蓝色—黄色—“飘柔”给人的联想有（1999年）：“瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、