第1章消费者行为概述

第1章消费者行为概述1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为与市场营销1.3消费者行为学的研究框架与方法引例：十分有趣的消费者行为一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。1.1消费者与消费者行为1.1.1消费者的含义与类型1）消费者的含义消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。（1）按消费实体分类按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personalconsumer）与组织消费者（organizationalconsumer）。组织消费者包括政府机关、企业、营利和非营利性事业单位等机构，这些组织购买产品、设备或服务，有些是用来生产或提供新的产品或服务，有些则只用来维持其正常营运。至于个人消费者是指个别的自然人，其选择产品或服务是为了自己的需求、家庭需要，或作为赠品等。在这些情况下，个人选购产品或服务，基本上是供个人使用，故又可称为最终消费者（ultimateconsumer）。（2）按购买行为角色分类根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为五种类型，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。【例1-1】肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？问题分析肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。解题程序分析在肯德基快餐店的消费行为中，家庭里的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应策略，促成最终的消费行为。（3）按消费者购买时间的先后分类根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1-1。表1-1按购买时间划分的各类消费者的一般特征率先消费者早期消费者后期消费者守旧者年龄年轻年轻较大老年收入高较高一般较低对新事物的反应快较快较慢迟钝信息灵通较灵通较不灵通闭塞性格活跃，追求时髦敢于冒险较活跃，赶潮流，模仿性强求实惠，较慎重固执，保守（4）按消费心理和购买方式的不同分类根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。1.1.2消费者行为的内涵1）消费者行为的定义关于什么是消费者行为（consumerbehavior），国内外学者的理解并不完全一致，以下主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。一种是恩格尔（J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。传统上，对消费者行为的研究，侧重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。另外一种广为流行的定义是美国市场营销协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；第三，它涉及到了交易。（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是一个互动过程（3）消费者行为涉及交易行为【同步案例1-1】汽车业克隆的教训在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”——意指美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战时，仍然执著于传统大型车的生产和销售。结果，在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后来居上。问题汽车业克隆的教训主要是什么？为什么德国大众的小型金龟车和日本的小型车能够后来居上？分析提示企业在生产经营中一定要考虑消费者行为的动态性，以一成不变的思维模式去经营企业注定是要失败的。德国大众的小型金龟车和日本的小型车之所以能够占领市场，主要是考虑了消费者行为的动态属性，改变了原有产品的设计，迎合了消费者的需求，从而受到消费者的欢迎。2）消费者行为的特征（1）多样性（2）复杂性（3）可诱导性1.1.3消费者行为的影响因素消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。两因素论将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，—类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”（霍金斯）；或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响消费者行为的另—个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。按照上述理解，消费者行为的影响因素可表述为如下公式：B＝f（P，E）（1.1）其中，B代表消费者行为，P代表个体因素，E代表环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）。消费者行为是因变量，个体因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我概念、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等的影响。【同步实务1-1】分析中国消费者行为的特别影响因素业务分析中国消费者行为的影响因素除具有一般共性以外，还有一些特殊性。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。业务程序对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策、住房市场化政策、医疗改革政策等都对中国的消费者行为产生了重要影响。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要。业务说明对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。1.2消费者行为与市场营销1.2.1消费者行为研究对营销决策的意义表l-2充分表明，理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。比如说，竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法；哪些消费者购买这些品牌，原因何在；消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。总之，你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。表1-2营销策略制定中的消费者问题策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何价格调整对购买行为有哪些影响分销消费者在哪里购买这一产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为【同步案例1-2】北欧航空公司的消费者行为分析和市场细分北欧航空公司（SAS）是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的航空公司。80年代初，由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态；在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中作一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。问题北欧航空公司的消费者行为分析对于其成功市场细分有何作用？北欧航空公司的做法对营销实践有什么启示？分析提示北欧航空公司通过消费者行为分析，发现了商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。在此基础上，对市场进行细分，开辟了专门的商务旅行舱。只有仔细分析消费者之间的需求和行为差异，才能有效地进行市场细分。1.2.2消费者行为研究的其他价值1）有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策2）为消费者权益保护提供依据3）为国家宏观经济政策的制定提供参考【同步实训1-1】某产品营销策略制订中的消费者行为分析实训目标该项目训练帮助学生掌握在产品营销策略制订中如何对消费者行为进行分析的基本技能。实训内容对某产品的消费者行为进行分析，为其营销策略制订提供指导。实训要求（1）要求教师帮助学生明确消费者行为分析在营销策略制订中的重要地位和作用。（2）要求教师详细解释消费者行为分析的主要内容，如哪些消费者是我们产品的主要市场；消费者从这一产品上可以获得哪些利益；哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；价格调整对购买行为有哪些影响；不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为；等等。（3）要求学生选择好某一种或某一类产品。（4）要求学生通过访谈、设计调查问卷或观察，了解消费者在选择某产品中的真实行为表现。（5）要求老师对学生消费者行为分析结果进行点评。实训步骤（1）选定某一种或某一类产品。（