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第三章：消费者决策过程：评价、购买小组讨论•1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。•2、选择校内的电信/移动/联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中“影响店铺选择的店铺/店内因素”所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。•二选一，准备时间为一周。第一节评价1第二节购买22主要内容评价标准标准的重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择3.1购买前的评价•1.评价标准•2.确定评价标准的绩效值•3.选择评价规则一、评价标准1.评价标准:–消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。2.评加标准的性质–不同产品的评价标准的数量不同•简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；•复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。–评价标准的形式：•极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好•限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升•区间型标准：价格在12万到18万元3.1.1评价标准一、评价标准–相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。–对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。（没有西瓜的夏天不完整）–评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1评价标准（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等确定消费者采用的评价标准的方法–直接法•直接询问•问卷•专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。–间接法•投射法（特别适合识别情感型标准）•知觉图像法高价，高质，高档低价，低质，低档味淡、低热、充气少味重、高热、充气多不同啤酒品牌的感知图（二）决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表–语义差别量表–等级顺序量表–李克特量表3.1.2确定备选产品在每一标准下的绩效值–语义差别量表昂贵高质量重显示易读便宜低质量轻显示难读1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便携式电脑的绩效评价–等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM东芝康柏联想苹果价格——————————重量——————————显示质量——————————214535124212354便携电脑的比较–李克特量表容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3选择评价规则连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：佳能康柏1＝很差，5＝很好连接式决策示例重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：联想康柏苹果重点式决策示例按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命63选择结果：苹果按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：联想评价标准排序价格1重量2显示质量3处理器4售后服务5电池寿命6编纂式决策示例补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：苹果评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385补偿式决策示例决策规则品牌选择连接式规则佳能、康柏重点式规则联想、康柏、苹果排除式规则苹果编篹式规则联想补偿式规则苹果了解目标顾客所采用的决策规则–情感性选择在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。3.2购买过程•消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？•购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？•你更喜欢沃尔玛还是步步高，或是其它？•对以上问题的回答将是本节学习的内容。购买过程购买意向购买风险他人态度意外情况购买行为1.从购买意向到实际购买–他人态度–购买风险–意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）–他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：•他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；•他人与购买者关系的密切程度；•他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：空腹不宜吃喝）2.冲动性购买•在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买；•低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象；•突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。•18-30岁的女性更易冲动性购买。2.冲动性购买•冲动性购买(无计划购买）–特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性–影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短3.非店铺购买•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。•其优点：•方便•省时•避免商店购物的拥挤和等候•现代化支付手段•相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。一组数据：•2012年还没结束的时候，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿。天猫淘宝双11交易额191亿。•京东2012年平台交易额达到600亿人民币。•天猫电器城2012年全年交易额达502亿元。•现金支付•非现金支付-信用卡-支票购买支付4.店铺的选择消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：–先品牌后店铺；–先店铺后品牌；–同时选择品牌和店铺品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。4.店铺的选择消费者的逛店动机影响店铺选择的因素：店铺、消费者、店内因素讨论：•人们为什么逛商场？消费者逛商店的动机(Tauber,1972)逛商店的动机个人动机社会动机角色扮演消遣自我愉悦了解新潮流身体活动感官刺激家庭之外的社会体验兴趣相似者的交流参照群体的吸引地位与权威侃价的乐趣•今天逛街，应该去哪一家店？？★二、影响店铺选择的因素–商店的形象–商店的品牌–商店的位置与规模（零售引力模型）–零售店广告–消费者的特征店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意店铺形象•价格•零售商一直靠价格吸引消费者。•但价格是不是越低越好？•消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。店铺形象•广告•最常见和传统的广告是价格广告。•优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象•销售人员•销售人员的知识•可信任感•亲和力•适应能力/应付不同顾客的能力店铺形象•商店气氛•以下任何一项都会影响商店的气氛：•电梯•灯光•空调•便利而易寻的卫生间•布局•通道设置和宽度•地毯二、影响店铺选择的消费者特征–知觉风险–购物导向–知觉风险产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：•社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。•金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。•时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。•精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。•身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。•社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。•经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。•知觉风险随情境而异•消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。–购物点陈列–削价与促销–店堂布置与气氛–商品脱销–销售人员二、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1、购买点展示•好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：–堆头–端架–广告牌•A、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、所有排面突出商标（中