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分部营销机构的信息传达和沟通本期的开篇故事名字叫：书呆子救火从前有个有钱人家，家里有十几间房子，一天，他家忽然失火，火势很快就蔓延到房顶，如不赶快抢救，全部家产都会被烧光。可是家里没有梯子，不能上房救火。他就让儿子去好友王大人家里去借梯子。他儿子是个读书人，人称书呆子。这书呆子爱面子，又喜欢讲客套。今天他仍然和往常一样对着镜子，把衣服穿戴得整整齐齐，才大摇大摆地迈着八字步朝王大人家里走去。到了那里，他轻轻地敲开了门，连做三个揖，然后登堂入室，文质彬彬地坐在客位上，一声不吭。王大人看他这个架势，以为他是来做客的，忙吩咐摆酒设宴，热情招待他。宴席上，他很有礼貌地站起来，和主人频频碰杯，还给厨师们敬了几杯酒。酒喝足了，他才说：“老天爷给我家降下大祸，突然发生火灾，听说您家里有架梯子，我想借去用一用，用完立即归还，不知道可不可以?”王大人一听，急得跺着脚说：“那你为什么不早讲呢?”他挺有理地说：“不能忘了礼节呀!”等他扛着梯子赶到家里的时候，他家的房子早就烧光了。火烧眉毛的大事，这个书呆子还能去喝酒，如果企业中也有不少这样的书呆子，估计没有一年，也就破产了。主持人：您的这个开篇故事有点象是寓言，生活中恐怕是难以找到这样的“书呆子”的。但在企业里，这样的“书呆子”可能并不鲜见吧?范云峰：您说的没错。为什么有许多企业信息不灵，那边都火烧眉毛了，这边还按部就班地喝酒。就是因为有的企业里这样的“书呆子”还有不少。信息是企业决策的生命，一方面企业身处监控中心对分部营销机构及时的信息传达，是保障分部营销机构正确执行企业各项政策，有效开发市场的基石，另一方面分部营销机构身处市场第一线，最了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、客户的要求，这些信息如若能及时地反馈给企业总部，对决策有着重要的意义。然而，许多企业并没有建立起一套系统的传达和反馈信息。主持人请您具体地介绍一下总部与分部营销机构信息传达和反馈的问题。范云峰：问题主要有三个方面。第一，内部沟通阻塞。企业在经营发展过程中，企业内部的交流尤其重要。很多时候企业和其分部营销机构在信息的传达和反馈决定着企业内部交流的成败。分析各种企业病历，企业在其内部沟通过程中存在三种渠道，垂直渠道、横向渠道和周边渠道。下面我们来做详细的分析：垂直沟通：垂直沟通是指企业中上、下层之间的沟通，它又分为下行沟通和上行沟通两种，这里面存在的问题最多：(1)下向信息接受不准确企业对分部营销机构的下向信息传达，是企业与分部营销机构最主要的沟通流向。一般以命令方式传达组织所决定的政策、计划、规定之类的信息，有时颁发某些资料供下属使用。但是由于多数公司的部门设置层次比较多，总部的一项命令，总是要通过层层转达，过程迟缓，其结果不但贻误了信息传达，往往还会使下向信息发生歪曲，甚至遗失，这些都是在下向沟通中所经常发现的问题。某纯净水饮料公司准备在各个分销处做一次促销活动，前期他们的活动都做得很成功，后期企业为了再次增加销售量，预备降低赠品获得的门槛，把原来购2箱可以获得价值800元的购物代金券政策，改成只要购4瓶就可以获得。但是政策在向下传达时，却发生了扭曲，把4瓶不小心传成了4箱．这一变化把企业原先预备放低门槛的计划变成了加高门槛。这个政策实施后，销量一下子出现了萎缩，给企业的促销活动带来了很大的负面影响。好心的促销却给客户带来一肚子怨气，能怪谁呢?还是由于企业在和销售机构的沟通过程中发生了误解。4瓶和4箱仅一字之差，可消费者却要付出几倍的消费，真是“失之毫厘，差之千里”。而且，下行沟通是管理沟通的主要形式，企业(续致信网上一页内容)的管理层对部属进行指挥、通知、协调、评估等都属于下行沟通。下行沟通有多种沟通方式，每种方式都有自己的特色，并会产生不同的效果，如小团体会议，企业内部出版物，以及基层主管会议，还有公司的政策、报告、备忘录，信函等，这些都属于直接的和双向的沟通，所以效果较好。但像告示，公告及海报式的广告等效果就相对差一些。(2)下向信息传达不及时在企业总部的眼里，分部营销机构除了向总部要政策，回扣之外，再也不会向企业提供任何有价值的东西了，所以，他们只是简单地把分部营销机构看成是赚钱的工具，而对他们提供的市场信息，根本不放在眼里，更不用说接受了，由此导致了对市场信息接受的贻误．企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的就是企业这种不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题信息，并在管理上做出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。某家具厂一个驻外分部销售部的经理，一次接到了他们一个客户的电话，客户向他抱怨，说由于他们厂的沙发体积相对较大，而他的仓库门较小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。这位经理立刻把这个问题向总部做了汇报，但总部对此却没有足够的重视，并没有采取什么措施。两个月后，这位客户打电话给该区的销售经理说他取消与该厂的订货计划。该区经理问起原因，客户说：“上次向你们反映沙发体积太大，希望可以制成可拆卸的沙发，但你们没有理我，我向另一家具厂反映了这个情况，他们马上采取措施，现在我的仓库已经装上了可拆卸的沙发，不仅方便进出，还节省了仓库空间，也给客户带来了方便。这又是一个没有及时沟通的典型，开篇我们提到，驻外分部机构是企业的市场雷达，作为分部机构这部雷达，已经将探测到的信号及时传达到了总部，可是总部的决策者却将其视作玩笑，没有认真的对待，以致市场被竞争对手侵占，悔之晚矣。(3)上向信息不反馈这主要是分部机构依照规定向总部提出的正式书面或口头报告。除此以外，许多分部机构还采取某些措施鼓励向上沟通，例如意见箱、建议制度、以及由公司组织举办的征求意见的座谈会、或态度调查等。这种方式很好，可以鼓励企业分部机构多提出一些好意见。可由于利益关系，有些企业的管理者认为下属给自己提意见，是对自己的不尊重，不允许这样做。即使有的企业表面上接受意见，暗地里却让分部机构吃尽苦头，到最后没有敢于说真话的，往往使沟通信息发生与事实不符合或压缩的情形。中国古代就有这样的例子：周厉王统治周朝时，把平民赖以谋生的许多行业，改归王室所有，一时间民生困苦，民怨沸腾，很多地方小头目也深受其害。有大臣劝厉王不要如此压抑人民，厉王不但不听劝谏，还采用特务手段对付人民，他派人去卫国请了很多巫师，在首都镐京川流不息地巡回大街小巷，偷听人们的谈话，几经他们指认为反叛或诽谤的人，即行下狱处决。这样的高压政策，还有谁敢说话呢?不久，镐京再也听不到批评厉王的声音。后来人们索性连话都不说，亲戚朋友在路上见了面也只敢用眼睛示意(权当这是愤怒的秋波吧)来表示对厉王的不满。厉王大喜，对大臣们炫耀说：“怎么样，我终于使诽谤停止了。”他的大臣召公劝诫说：“这样堵住人民的嘴，就像堵住了一条河。河一旦决口，要造成灭顶之灾；人民的嘴被堵住了，带来的危害远甚于河水。治水要采用疏导的办法，治民要让天下人畅所欲言，然后采纳其中好的建议。这样，天子处理国政就少差错了。”厉王不听劝告，仍然一意孤行，实行暴政。举国上下都是敢怒不敢言。忍无可忍，就无须再忍。3年后，平民们最终不堪忍受，终于暴发国人暴动，参加暴动的，除平民外，还有小领主和小贵族。暴动队伍自发地组合起来攻入王宫，把暴君放逐到一个叫彘的地方。也许这个故事对于我们现代的企业管理有点夸张，可是道理是相同的，员工们不会组织国人暴动，但是他们会集体辞职，不干了还不行口马?这和暴动又有多少区别呢?所以，企业要做好信息反馈，首先要求企业的分部机构销售人员应定期返回总部由管理人员对其工作情况进行检查和评估。每位分部机构销售人员都应准备好回答管理人员的问询。例如：该段时间做了多少次客户拜访，拜访后预期会接到的生意或定单，潜在客户流失的原因，该业务员是否完成阶段销售任务等。在很多情况下管理人员无法与分部机构销售人员直接进行面谈，因为这些销售人员的工作地点可能位于离公司本部很遥远的地区。在这样的情况下，检查可以通过电话来进行。事先通知分部机构销售人员何时要进行问询，并通过电话确定问询的时间。管理人员应将检查记录进行整理，作为对分部机构销售人员进行绩效考核的依据之一。当然了，企业的管理者必须能够对这些员工的信息做出积极反应，尊重员工才行。在企业总部对分部营销机构充满疑虑的同时，分部营销机构也在用尽各中伎俩让总部了解尽可能少的前线信息，这样，一方面可以保证分部机构的信息优势，客户优势，让企业总部形成对自己的一种依赖，另一方面，可以“欺上瞒下”，便于自己工作的展开。为什么有些企业客户档案长期不真实?为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能根治，为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现，一旦发现，则已经处于破产边缘，无力回天！其根本原因是出于对分部营销机构对企业的信息隐瞒，致使企业在对分部营销机构的管理过程中不能及时地发现企业的各种有效信息。这上向隐瞒，就好像是欠债的和要账的，“要账”的企业明明对驻外分部机构的反馈信息有所怀疑，可是不敢得罪，毕竟人家手里有大量的客户信息，而且对企业来说至关重要，企业因为没有健全的制度，不敢向他们开刀，生怕这样会使自己的经营受到影响；而驻外分部机构呢，反正企业离开我会受很大损失，你不满足我的要求，不对我好一点，我就不把信息告诉你。这样互相制约，就导致了上向的隐瞒。我在郑州讲课的时候，一家食品厂的经理给我讲了这样一件事：该食品有限公司的一个业务员到濮阳跑业务。经过半年的市场操作，该业务员对公司老总汇报说：濮阳的代理商及几个大卖场认为利润太少，合作没有前途，决定退出。又说他对濮阳市场有些了解，有渠道网络可打开市场局面。公司领导没有进行调查核实情况，就委任他成为濮阳地区的代理商。半年过后，那个业务员突然辞职不干了，公司调查后才发现该业务员想自己独占濮阳市场，谎报“军情”欺骗了公司，市场已经被他做坏了。还是因为个人私利，公司对于这样有能力的业务员放权太宽，谁知业务员还不满足于受制于人，想要自己当老板，结果业务员得到了好处，企业受到了极大的损失。总之，上行沟通是企业内的较低层向较高层主动提供信息的方式，上行沟通是企业内部沟通中的重要环节，上行沟通为分部机构员工开辟了向管理者提出想法，意见建议和表达情感的渠道，提供给了分部机构员工参与决策和管理的机会，有效的上行沟通系统，不仅有助于管理者评估向下沟通系统的绩效，而且能使管理者了解分部机构员工所面临的一些问题，也减少了这些员工因信息不畅而造成的失误。上行沟通的主要形式有，各种员工的座谈会，提出建议的系统，各种谈话，非正式讨论，态度调查，员工申诉程序，正式会议及员工信箱等。上行和上下沟通都存在着由于信息，传递的层次过多，传递者的个人因素等原因导致信息遭到曲解，变型，丢失等现象。所以在信息传递的方法和渠道的选择上更应该注意。主持人：真没想到，上下沟通会有这么多问题。那么水平沟通的问题呢?范云峰：水平沟通是企业中同一级层员工之间的沟通。水平沟通也是企业中必不可少的沟通环节，水平沟通是为了减少部门之间，员工个人之间的矛盾和摩擦，以加强合作。水平沟通一般有利于节省时间，促进彼此间的协调与合作，特别是在遇到突发事件需要立刻解决时横向沟通就是得更为重要，比如：驻外分部机构销售代表收到顾客关于产品质量的抱怨时，就应立即通知制造部门的经理，这种跨部门进行的沟通工作速度比较快，保真度也比较高，因此，可以快速及时的解决问题。水平沟通主要表现为横向无信息沟通。区域运作对于企业来说，它不是一个独立的运作过程，因为不同区域部门之间，都存在着一定的内在关联。他们之间按照规定和程序，各行其道，各负其责；相互服务，相互制约；有一个关于“交换”的说法，两个人相互交换了一个苹果，结果每个手中还是只有一个苹果，两个人互相交换一个思想，结果两个人就共有了两个思想，这就是沟通的结果，沟通可以是1+12，沟通可以将可能发生的问题消灭在萌芽状态。办事处、市场部、分公司之间，也同样都离不开沟通。昆明的安雅达装饰材料有限公司就出现过这类问题，在去年年初的时候，分部销售部门业务人