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第三章企业对消费者营销消费者和消费者市场消费者购买行为模式和影响行为的主要因素消费者购买行为类型和购买决策过程目的和要求：了解消费者的概念、本质、消费市场的概念、消费者购买行为模式，掌握消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。重点和难点：消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。第一节消费者和消费者市场一、消费者的概念和本质二、消费者的购买对象二、消费者市场及其一般特点一、消费者的概念和本质1、消费者的概念是指最终消费者，即以消费为目的而购买商品或服务的个人或家庭。2、消费者的本质（1）“经济人”（EconomicMan）模型消费者在行为上是有理性的；在交换中他们试图求得最大满意；在交换中他们试图拥有可供选择的完全信息；这些交换相对说来不受外界的影响。（2）“被动人”(passiveman)模型把消费者理解为冲动的、非理性的购买者。因而消费者是被推销人员操纵摆布的对象，在购买中处于被支配的地位。（3）“情感人”(Emotionalman)模型每一个消费者都可能把深刻的感情或情感，诸如愉悦、恐惧、爱、希望、性、幻想等，与某些采购或占有联系起来。情绪影响消费者决策，如影响到消费者的选购地点，选购时间，是单独选购还是与他人一起选购，还可能影响到消费者对实际的购物环境如何做出反应。（4）“认知人”（cognitiveman）或“问题求解者”模型把消费者描写为思考题的求解者，认为他们会主动寻求满足其需要、丰富其生活的产品或服务。在认知人模型的框架内，消费者被看作是信息的处理者。信息处理导致偏好的形成，最终导致采购意图。3、消费者分类（1）按照接受价值的取向，可分为内在价值消费者、外在价值消费者和战略价值消费者。内在价值购买者主要或只注重价值中的成本因素，希望自己所花的费用价值，即要么价格合理，要么采购便利。外在价值购买者主要或只注重等式（价值=利益—成本）中的利益或外部因素，看重的不是产品本身固有的价值，而是如何使用产品时产生的价值。战略价值购买者要求购买的不是卖家的产品或建议，而是卖家的核心竞争力。（2）按照购买者提供的价值，可分为最具价值消费者，最具成长性消费者和负值（低于零点）的消费者。最具价值消费者向卖家提供的价值最大；最具成长性消费者向企业提供的价值目前次于最具价值消费者，但有可能发展为最具价值消费者；负债（或零以下）的消费者是对与企业以为着负面价值的消费者，企业为支持和服务这一类客户的成本可能会超出边际收益。二、消费者的购买对象市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所够的商品（包括服务）分为三类：1.便利品2.选购品3.特殊品4.非寻求品1.便利品即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为：常用品，经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，没有计划，不经过寻找努力购买的产品；救急品，紧急需求时购买的产品。2.选购品购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的产品。选购品中，又可分为：同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。3.特殊品具有独特特征或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，愿意付出特殊努力，不计较购买点的远近和价格的高低。如情人节礼物、名牌钢琴、专业相机、名牌服装等。4.非寻求品消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。如墓地和保险等。三、消费者市场及其一般特点1、消费者市场的概念消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。2、消费者市场的一般特点（1）数量众多、地域分布广阔。（2）需要复杂、品种规格繁多。（3）每次购买数量少，但购买次数多。（4）非专家购买。（5）购买商品随意性大。第二节消费者购买行为模式和影响消费者行为的主要因素一、消费者购买行为模型二、影响消费者购买行为的主要因素2012/2/24Ch05消费者市场和购买行为分析9高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安1、词语模型6W＋1H6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2、刺激—反应模型所有刺激因素进入“黑箱”，然后转换成一系列可观测的购买者反应。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素（二）个人因素（三）心理因素（一）社会文化因素1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观，从而影响购买行为。例如，在中国的传统文化里，老年人受到尊重，适合老年人使用的保健品大量被青年人买去馈赠长辈，而西方文化推崇年轻和充满活力，标有老年人专用字眼的商品遭人忌讳。2、亚文化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。可分为民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。如在中国最隆重的传统节日——春节，北方人习惯吃饺子，南方人却是吃元宵、糯米年糕。巧用文化营销人头马一开，好事就会自然来；戴尔比斯钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传；麦当劳告诉你：尝尝麦当劳，常常欢乐……稻花香:稻花香里说丰年，听取蛙声一片白云边:且就洞庭赊月色,将船买酒白云边百渡:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处杏花村:借问酒家何处有?牧童遥指杏花村3、社会阶层社会阶层是根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。按照中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组的研究，中国社会可以划分为十大阶层，由上至下分别是：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业人员、产业工人、农业劳动者、城市无业或失业半失业者。（1）国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为2.1%。（2）经理人员阶层指国有、集体、私营和中外合资、外商独资大中型企业中非业主身份的高中层管理人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为1.5%。（3）私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为0.6%。（4）专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为5.1%。（5）办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.8%。（6）个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产)并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户(有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人)、自我雇佣者或个体劳动者(有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者)以及小股民、小股东、出租少量房屋者等，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.2%。（7）商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为12%。（8）产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为22.6%。（9）农业劳动者阶层是目前中国规模最大的一个阶层，指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民，这一阶层目前占中国整个劳动人口约44%。（10）城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)，这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。社会阶层对消费者行为的影响影响到消费的产品和服务；影响到选购行为；影响到对促销方式的反应；影响到同价格有关的行为。4、相关群体相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。如亲戚、朋友、同学、同事和邻居等。相关群体对消费行为的影响相关群体能促使所属群体成员的行为趋于某种“一致化”，从而影响其对某些产品和品牌的选择。例如宝洁建立了一个庞大的口碑营销队伍——Vocalpont——拥有350000位母亲。这些Vocalpont妈妈为新产品做了上百万次的个人推荐。5、家庭家庭是通过血缘、婚姻和收养连接起来、居住在一起的由两个人或更多人构成的群体。家庭在消费中的作用：（1）作为一个参照群体，家庭强有力地影响所属成员的消费态度、信仰和行为；（2）家庭成员，尤其是双亲，充当家庭其他成员的采购代理；（3）家庭本身经常作为一个购买单位行动。6、角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（二）个人因素1、年龄与家庭生命周期2、职业、经济状况3、生活方式4、个性、自我形象1、年龄与家庭生命周期（1）年龄儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。（2）家庭生命周期单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；年轻父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。家庭阶段购买行为家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。2.职业和经济状况（1）职业影响收入（2）职业一定程度上决定社会角色与定位（3）职业影响兴趣与需求。如蓝领工人倾向于购买结实耐穿的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。（4）经济状况决定着个人和家庭的购买能力和消费结构3、生活方式生活方式指个人生活的形式。即便是亚文化、社会阶层和职业都相同的人，生活方式也可能不同。例如双职工家庭特别偏爱方便食品，喜欢节假日外出游玩的人需要家务劳动社会化，喜欢运动的人需要体育器材、运动服和运动鞋等。生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者的价值变化，并如何影响其购买行为。生活方式与快餐食品消费生活方式特征自我肯定型