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第三章国际消费者消费者购买行为分析国际组织购买者行为分析第一节消费者购买行为分析精神分析说需要层次论双因素理论购买动机分析动机理论没有满足的需要、欲求、愿望紧张感内驱力行动经验认知过程动机作用过程动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促进活动朝向目标进行的内在作用的因素自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现：自我实现和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要终日奔波只为饥方才一饱便思衣衣食两般皆俱足又想娇容美貌妻娶得美妻生下子恨无天地少根基买到田园多广阔出入无船少马骑槽头扣了骡和马叹无官职被人欺县丞主簿还嫌小又要朝中挂紫衣作了皇帝求仙术更想登天跨鹤飞若要世人心里足除是南柯一梦西权力需要－支配和控制他人和各种物体完美需要－掩盖缺点亲和需要－社会性归属感求异需要－与众不同或标新立异发挥潜能需要－自已动手（ＤＩＹ）优越需要－拥有某种商品而具有优越感好奇需要－构造奇特、设计新颍效益需要－追求价值最大化消费者常见的需要1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/时尚品购买情感产品购买十个消费者一个声音十个消费者十个声音一个消费者十个声音理性消费感性消费好与坏喜欢与不喜欢感动消费满意与不满意重视品牌与个性重视满足与价值消费者越来越刁了劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感.路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，是他们生活中不可分离的一部分。日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。联想技术完形填空构造技术词语联想分析与运用给消费者看一张文字表,然后要求他把最初涌现在头脑中的那个词记录下来给出一张文字表,每念出表上的一个词,要求消费者将所联想到的词汇记录下来语句完成故事完成分析与运用消费者完成一个诸如”买卡迪拉克的人_____”的语句卡通技巧看图说话分析与运用消费者完成一个未叙述完的故事分析回答的内容以确定所表达的主题.另外,可分析对不同主题的反应让消费者看一幅卡通画,然后要求描绘某一卡通人物的想法让消费者说出为什么“一个正常的女人”购买某种产品给消费者一张画着购买或使用某钟产品的人物的图片,让他编个故事分析回答的内容以确定所表达的主题.另外,可分析对不同主题的反应可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应购买过程分析消费者行为的基本模式问题认知信息搜集方案评估购买阶段购买后行为购买过程消费者追求的生活方式消费者现时所处的环境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距满意（无行动）理想状态超过实际状态问题被认知（信息搜寻开始）实际状态超过理想状态问题认知过程文化因素社会因素个人因素心理因素消费者影响消费者购买行为的因素分析社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。角色与地位个人因素消费情境理智型：购买谨慎，有主见，不盲从，往往反复挑选冲动型：往往跟着感觉走，易受促销手段的影响习惯型：常在固定的销售点购买固定品牌、型号的产品经济型：追求实惠，特别关注商品价格的变动情感型：追求情感满足，强调审美情趣和购买环境品牌型：追逐品牌，只有有品牌的产品才是好产品时尚型：追逐时尚，引领潮流不定型：没有明确要求和固定偏好，常奉命购买或顺便购买疑虑型：疑心重，害怕上当，购买中往往犹豫不决消费者购买行为的典型形式价格敏感弱价格敏感强上海广州北京15--3446--5935--45高收入中等收入无收入（学生）低收入已婚女品牌意识弱品牌意识强中国的消费者购买行为第二节国际组织购买者行为分析企业购买行为的复杂性体现在企业采购行为的“重量级”、购买过程、市场特征等各方面。企业市场的特征有组织的购买中心专家购买多种购买方式购买行为的严肃性与稳定性直接再购买选中企业有利，其他企业无法竞争修正再购买要卖方企业适应新要求，为其他竞争企业带来市场机会首次购买给广大企业提供竞争的市场机会企业用户的购买过程生产者购买行为的类型认识需要确定目标说明需要物色供应商征求供应商建议选择供应商订货执行情况总结企业采购过程问题：已与本地供应商建立长期采购关系的企业，是否会相信从未有过交易的外国供应商呢？跨国采购时，企业感到更大的购物风险。因此要降低企业用户的购物风险；培育一支适应东道国环境的营销队伍；与东道国客户保持稳定的联系。从国际角度看企业用户行为因此，国际营销者的任务：¶出口产品，建立国际销售网络¶与不同市场的用户建立稳定关系¶培养用户的消费习惯，听取其意见和建议¶建立起从国际市场信息到企业知识转换的网络个人因素组织因素关系因素环境因素影响国际企业购买行为的因素政府采购方式政府采购行为特征政府采购者行为分析公开招标选择性招标为公共事业管理和保护国家安全受到社会公众监督优先考虑本国、地区企业供应商