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第三章消费者的知觉、记忆和学习2•人的心理活动过程：认知过程情感过程意志过程•个性心理：个性心理特征：能力、气质、性格个性心理倾向：需要、兴趣、态度、动机4•课前思考：–“思考一下喝咖啡这种简单的行为”–Starbucks的成功•在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。从超级星粉到星级咖啡师•“人生总会在某个时刻遇到知己，邂逅一段美妙的情感，咖啡就是我职业人生中的‘知己’。”•从喝第一口就爱上咖啡，到一天不喝咖啡会抓狂，再到每天为来来往往的顾客提供纯正的星巴克咖啡饮品和独一无二的星巴克体验，徐珂珂，一个从美国学成回国的年轻人，因咖啡结缘，恋上星巴克咖啡，直至成为一名快乐的星巴克星级咖啡师，成为创造和传递独特的星巴克体验的灵魂和核心之一。7第一节消费者的认知过程•感觉和知觉•记忆与注意8感觉和知觉•感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。•知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。9感觉与知觉的关系•刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉•感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。感觉阈限•感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；•绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50％的次数不能引起感觉的刺激强度。•最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限，是指有50％的次数能觉察出差别、50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。•感觉的适应与对比。11知觉的基本特征•知觉的选择性•知觉的整体性•知觉的理解性•知觉的恒常性•错觉12知觉的选择性•人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。14知觉的整体性•根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。16知觉的理解性•人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。18知觉的恒常性•知觉印象在相当程度上保持其稳定性。19错觉•知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉•错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。感觉、知觉理论在消费领域中的应用•感觉理论在消费领域中的应用–视觉、听觉、嗅觉、味觉等•知觉理论在消费领域中的应用–知觉质量—对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。•福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。）–消费者的知觉与商场设计•沃尔玛员工穿马甲而麦德龙员工不穿马甲。–品牌经验影响消费者的知觉•品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）21记忆与注意•记忆•注意•想象与思维22记忆•记忆的概念•记忆的心理过程•记忆的种类23记忆的概念•记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。24记忆的心理过程•识记•保持•回忆•认知25识记•是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程26保持•在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。27回忆•对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。28认知•当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。29记忆的种类•瞬时记忆•短时记忆•长时记忆消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾浩斯的记忆的规律。广告词记忆分析•投放量巨大的广告；•广告词中包含了品牌名称的广告；•影响广告词记忆的因素–信息发出角度：广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。–信息接受角度：字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。•清扬，无屑可击，说到做到！•只为点滴幸福！•您的财富管理银行•移动改变生活32注意•注意的概念•注意的分类33注意的概念•指人的心理活动对一定事物的指向和集中。34注意的分类•无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。•有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。35想象与思维•想象•想象的作用•联想•思维36想象•是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。37联想•联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想38思维•思维的概念•思维的分类39思维的概念•是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。40思维的分类•按思维形式分：形象思维抽象思维•按思维品质分：常规思维创造思维发散思维41第二节品牌形象与产品定位42一、品牌形象(brandimage)43•概念–品牌形象是对某种品牌的图解记忆，包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。–品牌形象是消费者听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，其实质上是消费者已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。44454647–双汇努力打造放心肉的形象。–宝洁在佳洁士品牌上投入1亿元。–好时试图进军高档巧克力市场。48•概念–品牌形象是对某种品牌的图解记忆，包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。–品牌形象是消费者听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，其实质上是消费者已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。49二、产品定位50•概念–营销者为了使产品在某一细分市场形成于竞争者的一定的品牌形象而做出的决策。–营销者试图让某个细分市场的消费者以区别于竞争品牌的某种区别于竞争品牌的某种方式来看待和感觉他的品牌。–产品定位一词通常用于和品牌相关的决策。51–产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。•“HP打印机是最可信赖的打印机。”–品牌形象则通常不与竞争者直接对比。•“HP打印机极为可靠。”52–营销者一旦确定了某种恰当的产品定位后，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位而进行设计和调整。•产品的质量等特征。–营销组合的其他方面也会对产品定位有所贡献。•产品在超市或卖场内的柜台选择。5354–知觉图（perceptualmapping）•营销管理者衡量产品定位状况和进行产品定位的一种技术。•用于测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。55三、产品重新定位（productrepositioning）56•品牌在消费者心目中的形象会随时间变化而改变，是消费者变化着的需要、竞争者的变化以及品牌本身变化的函数。•产品重新定位是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。–产品的绩效水平、产品所激起的情感、产品被使用的情境、产品被谁使用。57•产品重新定位要求产品各个方面与新定位保持一致，包括产品的特色、定价、宣传和分销渠道。58•现代汽车试图从一个低价车的形象变成“精致、优雅”的形象。