第3章消费者行为理论

第3章消费者行为理论主要内容效用理论1无差异曲线2消费者均衡理论3价格变化与消费者选择4第1节效用理论1.1欲望与效用欲望在心理学上是指由人的本性产生的想达到某种目的的要求。在经济学上，欲望泛指一切人类的渴求。效用（utility）是指消费者在消费商品或劳务过程中所获得的满足程度。效用是消费者的一种主观感受或评价；不同的消费者对同一种商品的效用大小评价可能就不一样；一种商品是否有效用取决于该商品能否给消费者带来某种满足，而与该商品的实际价值关系不大。注意：第1节效用理论1.2基数效用与序数效用基数效用论认为消费者的效用大小是可以计量并且能够加总求和，所以，效用的大小可以用基数1,2,3，……来表示。本章的总效用和边际效用理论都是建立在基数效用论的基础上来研究的。序数效用论认为消费者的效用是不可以计量并加总求和的，所以，效用大小只能用序数第一，第二，第三，……来表示。序数效用论者用无差异曲线分析方法来研究消费者行为理论。第1节效用理论1.3总效用与边际效用总效用（TU）是指消费者在一段时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总的满足程度。()TUfQ边际效用（MU）是指消费者在一段时间内增加一单位商品的消费所增加的满足程度。TUMUQ0()limQTUdTUQMUQdQ第1节效用理论数量总效用（TU）边际效用（MU）0012020235153461145375552652-3某消费者吃面包的总效用与边际效用第1节效用理论效用-100102030405060700123456数量总效用（TU）边际效用（MU）第1节效用理论1.4边际效用递减规律边际效用递减规律（lawofdiminishingmarginalutility）是指在给定的时间内，如果消费者连续消费某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用的增量越少，即边际效用是递减的。目录第2节无差异曲线2.1无差异曲线无差异曲线（indifferencecurve）是序数效用论者分析消费者行为的主要工具。所以，对消费者行为的序数效用分析也叫无差异曲线分析法。无差异曲线是指能够给消费者带来相同满足程度（效用）的两种商品或两组商品的不同组合所形成的轨迹（曲线）。第2节无差异曲线组合方式橘子（个）巧克力（颗）A201B142C93D65E48F3120巧克力橘子4812162048121620······ABCDEF图3-2无差异曲线I0I1I2某小朋友的消费组合与无差异曲线第2节无差异曲线无差异曲线的特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。（2）在同一平面上有无数条无差异曲线，根据消费者偏好“多比少好”的特性，距离原点越远的无差异曲线表示的满足程度越高。（3）在同一平面上任意两条无差异曲线不可能相交。（4）无差异曲线是凸向原点曲线。也就是说，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。第2节无差异曲线2.2边际替代率及其递减规律边际替代率（marginalrateofsubstitution，缩写为MRS）是指在保持总效用水平不变的情况下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另外一种商品的数量之比。XYYMRSX定义式：XXYYMUYMRSXMU0limXYXYdYMRSXdX计算式：第2节无差异曲线西方经济学家认为，在两商品的替代过程中，普遍存在边际替代率递减现象，这种现象称为边际替代率递减规律。商品的边际替代递减规律是指在保持消费者的总效用水平不变的情况下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位该商品所需要放弃的另外一种商品的数量是递减的。边际替代率递减规律第2节无差异曲线无差异曲线的特例0馒头（个）面包（个）1234512345I1I2I3图3-4完全替代品的无差异曲线如果两种商品是完全替代品，即两种商品之间的替代固定不变的情况。因此，在完全替代的情况下，两种商品之间的边际替代率MRSXY是一个常数，则其无差异曲线是一条斜率不变的直线。(,)Uxyaxby其相应的效用函数为：XYaMRSb第2节无差异曲线0眼镜架（个）眼镜片（片）1234512345I1I2图3-5完全互补品的无差异曲线完全互补商品是指两种商品必须按照固定比例同时被使用的情况。因此，完全互补商品的无差异曲线为直角形状。其相应的效用函数为：(,)min,Uxyaxby在其垂直部分的边际替代率XYMRS在其水平部分的边际替代率0XYMRS直角点上的边际替代率为常数XYaMRSb目录第3节消费者均衡理论3.1消费者预算线预算线又称为预算约束线、消费可能线、等支出线。预算线是指在消费者的收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入可能购买到的商品X和商品Y的所有组合。假设某消费者可购买的商品只有X和Y两种，消费者将所有收入I全部用于购买这两种商品，则该消费者的预算线方程为：XYPXPYI第3节消费者均衡理论0XYMN····BAPXX+PYY=IXYP=-P斜率YI=PYXI=PX图3-6预算线消费者预算线的特征预算曲线是一条直线；预算线与X轴和Y轴分别相交于点M和N，点M和N分别代表两个极端情况预算线MN右上方的区域，是消费者在目前的收入和商品价格情况下无法实现的购买组合；预算线MN左下方的区域，表示消费者在目前的收入和商品价格情况下，不但能够实现该购买组合，而且有部分剩余；只有在预算线MN上的点，才是消费者将其全部收入刚好能够实现的购买组合点。第3节消费者均衡理论0XYMN··图3-7收入变化对预算线的影响M1M2N2N1收入增加，导致预算线向外平移收入减少，导致预算线向内平移收入变动对预算线的影响消费者收入I发生变动，而商品X、Y的价格PX和PY不变。这时，消费者的预算线会发生平移。第3节消费者均衡理论价格变动对预算线的影响商品X、Y的价格PX和PY发生改变，而消费者收入不变。这时，消费者的预算线会发生平移或者旋转。0XYMN··图3-8商品价格变化对预算线的影响N2N1X商品价格上升导致预算线向内旋转X商品价格下降导致预算线向内旋转0XYMN··M1M2Y商品价格下降导致预算线向外旋转Y商品价格上升导致预算线向内旋转（a）（b）第3节消费者均衡理论3.2消费者均衡研究消费行为的目的是使消费者利用有限的收入如何获得最大限度的满足。消费者在进行消费选择时，不但受到消费者主观偏好的影响，而且受到消费者收入和所消费商品的价格等客观条件的限制。将消费者的主观偏好和客观限制条件结合起来，寻找能够使消费者获得最大限度满足的消费组合就是实现消费者均衡的过程。从消费者的主观愿望角度分析，消费者希望自己的满足程度越高越好，即希望自己的无差异曲线距离原点越远越好；但在现实生活中，这种愿望却受到消费者的收入和所消费商品的价格限制。第3节消费者均衡理论0XY···I1I2I3ABEMNXEYE图3-9消费者的均衡消费者在目前不能够实现的满足程度……消费者在目前能够实现的满足程度而且可以再提升…………消费者在目前的收入和价格下能够实现的最大满足程度消费者均衡过程第3节消费者均衡理论消费者均衡满足条件XYXYMUMUPP消费者均衡的条件用文字表述为：当消费者消费的每一种商品的边际效用与其价格之比相等时，消费者实现了均衡。如果消费者消费了n种商品，则消费者选择n种商品时的均衡条件为：1212nnMUMUMUPPP目录第4节价格变化与消费者选择4.1需求曲线与恩格尔曲线0XY···M1M2M3N1N2N3E1E2E3I1I2I3X1X2X3收入-消费曲线0XIX1X2X3I1I2I3E1E2E3恩格尔曲线图3-10收入变化与消费者选择：正商品的恩格尔曲线（a）（b）收入变化与消费者选择我们首先假定商品的价格保持不变，只有消费者的收入发生变化。将消费者的均衡点用平滑的曲线连接起来，就可以得到该消费者的收入—消费曲线。收入—消费曲线是指在消费者的偏好和商品价格不变的情况下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化（均衡点）的轨迹。它表示消费者在收入变化时的商品消费量和满足水平的变动情况。目录第4节价格变化与消费者选择收入—消费曲线可以用来推导恩格尔曲线。恩格尔曲线（Engelcurve）表示消费者在不同收入水平下对某种商品的需求量。我们运用图3-10（a）收入—消费曲线可以推导该消费者的恩格尔曲线，如图3-10（b）所示。恩格尔曲线0XY···M1M2M3N1N2N3E1E2E3I1I2I3X1X2X3收入-消费曲线0XIX1X2X3I1I2I3E1E2E3恩格尔曲线图3-10收入变化与消费者选择：正商品的恩格尔曲线（a）（b）第4节价格变化与消费者选择恩格尔定律与恩格尔系数恩格尔定律指出，当家庭收入水平提高时，食品消费所占支出的比重下降。因此，一个国家或家庭在食品上的支出占其收入比重的大小标志着该国家（家庭）的富裕程度。100%食品的支出总金额恩格尔系数家庭可支配收入我们可以用恩格尔系数来衡量一个国家或家庭的富裕程度。第4节价格变化与消费者选择联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平的划分标准恩格尔系数生活等级恩格尔系数生活等级大于60%贫穷30%~40%相对富裕50%~60%温饱20%~30%富裕40%~50%小康20%以下极其富裕第4节价格变化与消费者选择30.035.040.045.050.055.060.065.019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009城镇居民恩格尔系数农村居民恩格尔系数图3-111990年—2009年中国城镇和农村居民的恩格尔系数走势第4节价格变化与消费者选择价格变化与消费者选择在其它条件不变的情况下，当一种商品的价格发生变化时，消费者的消费组合选择发生变化，消费者的消费均衡点也会发生改变。由此推导价格—消费曲线，价格—消费曲线是指在消费者的偏好、收入及其它商品的价格保持不变的情况下，某一种商品的价格发生改变，导致其效用最大化的均衡点移动，将所有均衡点连接起来所得到的一条曲线。0XY···MN1N2N3E1E2E3I1I2I3X1X2X3价格-消费曲线0XPX1X2X3P1P2P3E1E2E3需求曲线图3-12价格变化与消费者选择：需求曲线的导出（a）（b）···()XfP第4节价格变化与消费者选择0XY···MN1N2N3E1E2E3I1I2I3X1X2X3价格-消费曲线0XPX1X2X3P1P2P3E1E2E3需求曲线图3-12价格变化与消费者选择：需求曲线的导出（a）（b）···()XfP需求曲线在图3-12（b）中，，我们用纵坐标来衡量X商品的价格，用横坐标来衡量X商品的需求量。当X商品的价格为P1时，消费者消费X商品的数量为X1，即消费者对X商品的需求量为X1，图3-12（a）中的E1点对应与图3-12（b）中E1点；同理，在图3-12（b）中导出E2点、E3点。连接E1、E2和E3点，我们由此得到一条向右下方倾斜的曲线，这就是该消费者的X商品的需求曲线。第4节价格变化与消费者选择4.2收入效应与替代效应例如某一消费者每月消费X和Y两种商品，现在X商品的价格下跌了。首先，由于Y商品的价格没有发生改变，X商品相对Y商品来说，比以前更加便宜了，因此，消费者可能会增加消费相对便宜的X商品，去替代相对昂贵的Y商品，这就是商品的替代效应；其次，对于该消费者来说，虽然他的收入水平没有增加，但是，现有的货币购买力增强了，相当于实际收入水平提高了，从而导致消费者达到更高的效用水平，这就是消费者的收入效应。这二者合起来，就是商品价格变化带来的总影响，我们称之为价格效应（priceeffect）第4节价格变化与消费者选择正常商品的收入效应与替代效应0XY···MN1N2AX1BX2CX3FG替代效应收入效应总效应图3-13正常商品的收入效应与替代效应补偿预算线I1I2第4节价格变化与消费者选择0XY···MN1N2AX1BX2CX3FG总效应图3-14低档