第3章消费者需要

第3章消费者需要与动机消费者的需要1消费者的动机2引例：2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？便利的需要营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌(法国依云)瓶装水，喝它显得更别致。需要——现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。3.1需要的相关理论3.1.1需要的概述（1）概念需要是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。（2）产生正常的平衡→缺乏→失去平衡→紧张→力图恢复平衡（即产生需要）平衡：生理平衡和心理平衡3.1.2消费者需要及表现3.1.2.1消费需要及其特点1、消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。（教材）消费者需要是生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。消费者需要与行为的关系1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ课堂讨论：营销是否创造需要？需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足2、消费需要的特点1、差异性不同的消费者之间的需要存在差异性。（消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。）（“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）2、多样性（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等）3、发展性随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。附录1：从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。附录2：从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。附件3：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！4、层次性通常是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提升。5、伸缩性消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力、需要的强烈程度以及商品的供求关系。一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大6、周期性呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。7、互补性和互替性互补性例如：皮鞋与鞋油、被子与被套；互替性例如：丝绸增加，棉布减少。8、可诱导性（从众性）S----R人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。3.1.2.2消费需要的分类1.按照消费需要的起源划分，可以分为自然性需要和社会性需要。2.按照消费需要的购买目的划分，可以分为生产性需要和生活性需要。3.按照消费需要满足的对象划分，可以分为个人消费需要和社会公共消费需要。4.按照消费需要的实质内容划分，可以分为物质消费需要和精神消费需要。5、按照消费的实现程度划分，可以分为现实消费需要和潜在消费需要。1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。需要对消费者行为的影响3.2马斯洛的“需要层次”理论1．马斯洛需要层次理论的主要内容需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要2、具体内容生理的需要这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。安全的需求这是人类要求对以下事物的需求：人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。情感和归属的需求这一层次包括对以下事物的需求：友情、爱情、性亲密人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。尊重的需求该层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。自我实现的需求该层次包括对以下事物的需求：道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。主要观点：（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。复旦研究生两年找不到工作冻僵在宁波旧厂房2012年2月17日下午2点左右，鄞州邱隘派出所民警汪晓旭接到报警，有人在一间废弃的厂房里发现了一名流浪汉，可能摔断了肋骨，一动也不能动。汪晓旭赶到现场，发现厂房很破旧，流浪汉气息微弱地躺在地上，胡子拉碴，人已经被冻得有些僵硬了。一看摸样，就知道受伤后躺在地上有几天了。他叫小武，安徽人，33岁，本科毕业于安徽财经大学。毕业后他考上了县公务员，在亲友眼中，他是成功的榜样。但小武有更大志向，不满足在小县城里待一辈子，工作一段时间后，他辞掉公务员的“铁饭碗”，报考了复旦大学研究生。2007年，他如愿考上了复旦大学计算机专业。2009年1月，硕士研究生毕业毕业后，小武最初告诉家里，他在一家外企工作，从事软件开发方面的工作。而此后，他几乎和家里断了联系，最多和哥哥偶尔打几个电话。小武告诉汪晓旭，他觉得工作不顺利，自己的价值得不到发挥。不久，他从这家外企辞职。他梦想找一份有人赏识，又配得上他学识的工作，但这谈何容易。在随后的两年时间里，他到过上海，去过无锡，一直没找到合适的工作。为了生存，他还在工地打过零工，去工厂也干过。积蓄越来越少，去年12月底，小武拎着一个大蛇皮袋，里面装着衣服、被子、牙膏牙刷等日用品来到宁波，想碰碰运气。可好运依然没有降临，到宁波后几天，他的钱包和手机就被小偷给摸走了。在举目无亲的陌生城市里，口袋里没多少钱，无奈之下，他就在邱隘的废弃厂房里住了下来。心理咨询师周明敏说，小武的经历出乎他的意料，根据“马斯诺原理”，人的需求一般有五个层次，分别是生理需求，安全需求，归属和爱需求，尊重需求和自我实现的需求。这五个层次由低到高，是一步步来实现的。而小武的问题或许就在于，他为了追求高层次的需求完全忽略了自己最低层的需求。（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。（4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通