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第三章消费需要与购买动机一、消费者的需要及其特征（一）需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的欲求，并成为有机体活动的源泉。人的需要受社会条件的制约,都带有社会性。需要是推动有机体活动的动力和源泉。•消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。一、消费者的需要及其特征•（二）需要的特征–人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。一、消费者的需要及其特征需要的特征消费者需要的多样性消费者需要的对象性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性主要表现在：二、需要的分类和基本内容•（一）消费者需要的分类精神需要物质需要按需要指向的对象可分需要的分类社会需要自然需要按起源可分二、需要的分类和基本内容生存需要发展需要享受需要现实需要潜在需要按需要的形式分需要的分类按需要的实现程度分按照产生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社会需要（获得性需要）：通过学习获得按照指向对象分：物质需要：社会物质产品的需要精神需要：社会精神产品的需要二、需要的分类和基本内容•（二）消费者需要的基本内容–1.对商品使用价值的需要–2.对商品审美的需要–3.对商品时代性的要求–4.对商品社会象征性的要求–5.对提高良好服务的需求三、消费者需要的基本理论•（一）马斯洛的需要层次理论–1.生理的需要–2.安全的需要–3.归属和爱的需要–4.尊重的需要–5.自我实现的需要需要出现是层次越低，出现越早，层次越高出现越晚。需要层次越低，力量越强。缺失性需要：能否满足直接关系到个体的生存（低）生长需要：有益于健康、长寿和精力的旺盛（高）自我实现的需要生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要指人希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的需要。只有少数人能自我实现。不能自我实现的主要原因：（1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、控制、更改和消失；（2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不确定状态；（3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人的自我实现；（4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。达到自我实现的个性特征：1.有积极肯定自我的观念，有接纳一切人和全世界的能力；2.能和其他人建立深厚的人际关系；3.能够有效的感知并客观的对待现实，保持与现实和谐的关系；4.对现实永保新鲜感，不断地从生活中寻找乐趣；达到自我实现的个性特征5.尊重自己的行为和价值标准，成为自主的人，不受文化和环境束缚；6.不墨守成规，有首创性；7.尊重他人的独特性；8.灵感的频度较多；9.相信新生事物具有无比的生命力；达到自我实现的个性特征10.把助人当作是个人应尽的义务；11.有与人合作的愿望；12.有良好的心境和幽默感；13.有强烈的道德感，他们的行为以理性和逻辑为依据；14.他们需要有独处的时机去思考问题和解决问题。马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系：其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少。其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。需要层次论评价•看作多层次的组织系统，反映了人的需要由低级向高级发展的趋势，也反映了需要和行为之间的关系。•忽略人的社会性。•理论带有很强的假设性。补充:需要层次在我国的描述忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。三、消费者需要的基本理论•（二）不平衡理论这种理论认为：当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时，机体在某一方面会感到缺乏，作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要，会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失，以恢复基本的平衡状态。四、现代消费者需要的发展趋势•（一）感性消费需要指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，以“喜欢就买”作为行为导向。•（二）休闲消费需要现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。•（三）绿色消费需要消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。四、现代消费者需要的发展趋势•（四）个性化消费需要–消费活动中，遵循自己独有的生活方式，张扬个性，成为消费者消费时的首要标准。•（五）消费需要结构变化趋势–恩格尔系数不断下降，而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升。第二节消费者的动机•一、动机与行为–（一）动机及其功能»1.动机的含义动机是直接推动一个人进行活动，以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力。需要是动机的基础。内驱力、诱因和情绪也都可以激发活动的动机。内驱力由生理需要引起,推动个体为恢复平衡的唤醒状态。诱因是动机的外部条件。情绪具有放大或增强作用需要动机内驱力诱因情绪动机一、动机与行为•1.动机的三种要素需要驱使刺激强化目标诱导一、动机与行为•2.动机的功能动机的功能维持、增加或制止、减弱活动的力量指引活动向某一目标进行引起和发动个体的活动三种功能（二）需要、内驱力、动机三者关系需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响。缺乏状态无目标时：愿望、意向目标有目标后•(三)需要与动机、行为的关系–需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下：需要动机行为动机和行为的关系是复杂的：不同行为可以由不同动机引起;不同行为可以由相同或相似的动机引起同一行为可以由不同动机引起;同一行为可以由相同的动机引起动机的体系中存在:主导动机---从属动机动机与行为效果之间一般来说是一致的,但是在实际中也可以出现不一致.二、消费者购买动机的特征•（一）购买动机–购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。二、消费者购买动机的特征•（二）购买动机的特征购买动机的特征动机的内隐性动机的多重性动机的可引导性动机的复杂性1234三、消费者购买动机的类型•（一）消费者购买动机的一般类型–1.生理性购买动机生理性购买动机维持生命延续的动机保护生命的动机延续后代的动机三、消费者购买动机的类型•2.心理性购买动机心理性购买动机情感动机理智性动机三、消费者购买动机的类型•3.社会性购买动机–社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。三、消费者购买动机的类型•（二）消费者购买动机的具体类型动机类型四、消费者动机与企业营销•购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行为，可以指导生产和经营。•（一）企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。四、消费者动机与企业营销•（二）抓准主导动机有针对性进行广告促销，提高广告效果。•（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。•（四）研究掌握动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。案例1:东京迪斯尼乐园的经营魔法•东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。•1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。•思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。