初探律师事务所开展营销管理的必要性

初探律师事务所开展营销管理的必要性初探律师事务所开展营销管理的必要性（律师事务所营销必要性）发布日期:2010-07-14作者:黄宝英如何在律师事务所这一为社会提供法律服务的特殊“企业”中引进和开展营销管理，已为部分律师界同仁所重视和关注。但是，为什么应当在律师事务所开展营销管理?律师事务所开展营销管理的必要性又何在?学界和实务界对此的研究尚失之粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。据此，文章从对法律服务这一特殊产品营销定义和法律服务市场现状的背景分析入手，通过对三个成功的律师事务所营销例子的介绍，就律师事务所开展营销管理的必要性作一初步的探索，并由此引出几点启示和思考。目的在于就营销理论如何为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务等问题，抛砖引玉，以求教于律师界同仁。营销的概念是由西方国家引进的。在西方国家，自1912年哈佛大学学者J．E哈格蒂(J．E．Hage—rty)出版第一本《市场营销学》以来，以“研究企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过帮助顾客实现真正价值来获取利润”〔1〕的市场营销理论就得到世界各国企业界人士的高度重视并不断发展，特别是二战后对西方国家经济的迅速恢复与发展更是起到了重大的促进作用。由于“从本质看，(律师)事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，(律师)事务所提供的服务是无形的”。〔2〕因此，近年来在律师事务所管理中如何引进市场营销的理念，以拓展律师法律服务市场，已引起律师界部分同仁的重视并对其进行了相应的研究和探讨，但是，细观有关如何对律师事务所进行营销管理的文章却发现，在大部分有关律师事务所营销管理的文章中，所论及的均是把关注的重点放在律师事务所如何进行营销管理的研究和探讨方面，而对律师事务所进行营销管理的必要性，即对律师事务所进行营销管理的重大意义的研究却失之于粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。因此，为使营销理论能够真正为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务，有必要对营销在律师事务所管理中的重大意义，从理论上进行必要的探讨。一、营销管理的概念和法律服务营销管理的定义“营销”是一个舶来品，是由“Marketing”翻译而来的。在国内，有的称为“市场学”、“行销学”、或“市场经营学”，翻译不一。但总体而言，“营销”的内涵不外是指“如何提供产品和服务来满足消费者的需要”的一种“以销售为目的，统一的，有计划的市场活动”。〔3〕因此，“营销”的准确表述应为“营销管理”，其定义为：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。〔4〕该定义所蕴含的内涵表明：“营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目标是产生对有关各方的满足”。〔5〕上述对营销的定义是针对企业营销而言的，由于律师事务所与一般企业的区别在于律师事务所是以提供法律服务为经营目的的社会法律服务机构，因此，笔者认为，参照上述定义的内涵和外延，对律师事务所营销管理可定义为：“就如何提供优质、适销的法律服务项目进行计划、执行；分析、控制和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。二、法律服务市场现状的背景分析法律服务市场是提供“法律服务”这一特殊“产品”的市场，是律师和律师事务所赖以生存和发展的基本活动空间。要确定法律服务这一特定“产品”营销的定位和认识该“产品”营销的重要性，首先必须对法律服务这一特定“产品”的市场的背景特征进行必要分析。我国律师制度恢复于1979年，因此，市场意义上的法律服务市场也只能从律师制度恢复起算，至今仅为短短的26年。而这短短的26年中，正是我国从计划经济向市场经济体制转换和国家法制建设蓬勃发展的重要时期。因此，法律服务市场也不可避免地在这场体制转换和法制建设浪潮中不断地发展和变化着。概括起来，从律师制度恢复初期至今，我国法律服务市场有五大变化：第一、从“卖方市场”向“买方市场”的转变。律师制度恢复初期，由于律师人数的奇缺，在法律服务市场上可供当事人选择的律师人数极少。加之当时从事律师工作的多是从公、检、法系统的现职人员中直接抽调所组成的，并且当时的律师性质定位为“国家法律工作者”，律师事务所属“国家行政事业单位”，因此具有浓厚的行政管理色彩，决定了当时的法律服务市场只能是卖方市场。但是，自1986年开始的律师资格考试和上世纪90年代中期全面铺开的律师事务所脱钩改制以来，大量的律师涌入市场，在市场经济这一大背景下参与了对法律服务市场这块“蛋糕”的分割，当事人选择律师有了更大的余地，因此，法律服务市场也就随着市场的发展和变化，由卖方市场转换为买方市场。第二、由“熟人社会”的个人网络向更广泛的社会商业网络发展。在律师制度恢复初期，律师获取案源的途径往往是通过亲戚、朋友、上级、同事或旧顾客的推荐等方式在一个相对较狭小的“熟人社会”个人网络中进行的。但是，随着市场经济的逐步建立和人们法律意识的逐步提高，社会对法律服务的需求朝着更理性化的方向发展，特别是在一些城市，已出现对大型或重要的法律服务项目实行公开招标的形式,当事人在寻求法律服务时，不仅要公开服务项目的要求，而且还要求参与法律服务项目竞争的律师事务所要对拟承担的法律服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，并详细列出事务所的工作模式、专业特点和资历等内容进行详细说明。也就是说“在新经济时代，在网络化、信息化和全球化巨大影响下以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流”。〔6〕在这种情况下，那种“熟人社会”的个人网络式的经营方式必然日益萎缩而由更广泛的社会商业网络所取代。第三、从单一型的关系营销向复合型的市场营销转化。在计划经济时期和市场经济初期，企事业单位选聘律师的权力往往只集中在单位一把手或主要分管领导手中，在法律服务对象的选取上，呈现一种“单一关系”型结构。在这种“单一关系”型结构中，律师只要搞好与单位一把手或主要分管负责人的关系，就可以成功地承揽到业务。但是，随着市场经济的进一步发展和企事业单位民主决策机制的不断增强，对于一些重大的法律服务项目的律师选聘工作，已经逐渐朝着由集体研究决定的方向发展，并且单位在集体讨论律师选聘对象时，任何一个参与讨论的人员为了使所推荐的律师人选能够得到与会人员的认可和同意，又必须对所推荐的律师的业务水平、专业特长和人品等事项进行必要推介，而律师能否获得某项法律服务工作的最后结果，除了该律师和与会者多数人的日常关系外，还很大程度地取决于该律师的专业水平和人品的口碑。因此，原来那种单一关系型的运作已日逾不能适应市场发展的需要而由复合型的结构所逐步取代。第四、从价格竞争到价值竞争过渡。在法律服务市场发展的初期，由于法制建设发展规模的限制和律师专业分工的不明显，律师在法律服务中所起的作用尚不十分明显，因此，在服务价格上的差异往往成了当事人选择律师的重要取舍因素，在法律服务市场上呈现了激烈的价格竞争。但是，随着法制建设的深入和律师专业化分工的进一步明确，要很好地完成一项法律服务工作更多需要的是有真才实学和专业水平过硬的律师才能胜任，当事人在选择律师时也趋向于更理性和成熟，逐步从单一的价格对比转变为更注重服务质量、满足需求的价值对比。从而形成了在服务市场上从价格竞争向价值竞争过渡的局面。第五、由认可知名律师向追求团队服务的需求发展。由于名人效应的作用，在相当一个时期，当事人聘请律师曾一度以追求律师名气为目标。但是，当社会进一步发展和法律服务市场的进一步开放，数量有限的“名律师”由于所承接的法律事务的增加和受到自身精力和事务所规模所限制，逐渐无法以足够的精力来满足当事人委托的法律事务的要求。而这一过程的发展与当事人选择律师的理性发展几乎同步进行，在当事人以追求服务质量、满足需求的理性驱动下，当事人逐渐放弃了盲目追求律师名气，转而更注重法律服务实效，从而将目光转向能够以团队协作提供优良法律服务的律师事务所，形成了由认可知名律师向追求团队服务需求发展的格局。三、律师事务所进行营销管理的必要性分析由于上述法律服务市场的变化，使长期按“熟人社会”的“个人网络”思维定势所进行的业务拓展受到了激烈的冲击。无论是律师个人或者是律师事务所整体，在业务发展上均出现了裹足不前的局面。实际上，这正是忽视律师事务所市场营销所带来的必然结果。为了说明这一问题，“我们只要审视一下自己个人周围结成的网络，你也许会发现那种来自于日常生活的个人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距?在传统经济生活中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流”。〔7〕因此，我们有必要对律师事务所进行营销管理的重要性进行深入的分析和研究。笔者认为，关注和做好律师事务所营销管理，有下列的重大意义：第一、有助于律师事务所做强做大。目前在我国，律师事务所的基本模式是以合伙制律师事务所为主要模式，并且普遍存在着规模小、业务杂的特点。据介绍，到目前为止，全国律师事务所70％为合伙制律师事务所，而在福建，合伙制律师事务所的比例达到92％。〔8〕“目前全国律师事务所中，执业律师人数不足10人的占50％左右。而在福建，截止2004年底，全省律师事务所与律师的比例为10．1％，即一个律师事务所执业律师的平均人数也仅为10．1人，且所开展的法律服务中80％为诉讼业务，非讼业务仅占20％。〔9〕律师事务所的这种现状显然不能适应法律服务市场变化所带来的激烈竞争。因此，如何做强做大，即如何使律师事务所规模化、专业化就成了律师界普遍关心的话题。但是，关心归关心，如何才能真正做强做大却一直为律师界的同仁所困惑。因为，规模化、专业化并非是单纯的人数增加和办公场所扩大就能够实现的，它必须与事务所所拥有的市场份额紧密相连。很显然，单纯依靠过去那种“小作坊”式的经营模式，仅靠那种“熟人社会”的个人网络进行业务拓展，是无法真正做强做大的。律师事务所要做强做大，必须注重和开展营销管理。广东古今来律师事务所在这方面的成功经验值得我们学习和借鉴。古今来律师事务所的律师认为：“若一个律师所仅仅埋头做业务，而没有营销的意识，则必然在法律服务市场日趋激烈的竞争中处于劣势，惨淡经营，甚至难以为继。”为此，古今来律师事务所从建所之初开始，就注重市场营销的管理，他们根据本所的专业定位，针对原有客户和目标客户，围绕着企业在发展过程中突出需要解决的法律问题，邀请国内、国外相关领域的权威专家和本所专家主讲，举办了十多场包括《发展中的广东企业家高层论坛》《房地产按揭法律实务研讨会》《解决建筑工程欠款法律实务》《财产信托及海外离岸公司设立法律实务研讨会》《公司设立与并购法律实务研讨会》《民营企业发展中的财务、税务及法律问题》等内容在内的专题研讨会，由此吸引了大批客户，取得了良好的营销效果。在2003年间，古今来律师事务所更是取得了在“由十家银行组成的佛山市银团进行招标，选择法律顾问”的竞争中成为唯一的中标者的辉煌胜利。〔10〕古今来律师事务所也由此取得了做强做大的预期效果。第二、有助于律师事务所树立品牌，拓展市场。缺乏品牌和市场拓展能力是目前我国小型合伙制律师事务所普遍存在的另一现状，也是目前大多数律师事务所所关注的一大问题。一个十分明显的现实是，当法律服务市场从卖方市场向买方市场的转变和从价格竞争到价值竞争过渡的格局逐步形成后，律师事务所没有良好的品牌和