第3章网络消费者

第3章：网络消费者内容提要3.2–网络消费者3.1–网络市场概述3.1网络市场概述3.1.1网络市场的含义市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成的整体。网络市场：指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的客户的总和。可供交换的产品购买欲望3.1.2我国网络市场结构特征解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》网民总量特征1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人，2008.063.1.2我国网络市场结构特征互联网普及率7.9%8.5%9.4%10.5%12.3%16.0%19.1%0%5%10%15%20%25%2005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.6中国互联网普及率，2008.0619.1%21.1%71.9%68.7%71.2%20.8%5.3%85.4%0%20%40%60%80%100%中国全球冰岛美国日本韩国俄罗斯印度全球部分国家互联网普及率比较，2008.063.1.2我国网络市场结构特征网民性别结构及学历结构网民性别结构女46.4%男53.6%，2008.06网民学历结构初中以下5.9%初中23.8%高中39.0%大专15.9%大学本科14.1%硕士及以上1.2%，2008.063.1.2我国网络市场结构特征网民年龄结构网民年龄结构50岁以上3.9%41~50岁7.8%36~40岁8.7%31~35岁11.0%25~30岁18.7%18~24岁30.3%不到18岁19.6%，2008.063.1.2我国网络市场结构特征网民身份结构网民身份结构其他4.8%无业5.2%自由职业19.7%企事业单位工作人员25.5%企事业单位管理者8.7%党政机关一般公务员4.1%党政机关干部2.0%学生30.0%，2008.063.1.2我国网络市场结构特征网民收入结构网民月收入结构5000元以上6.7%3001-5000元10.6%2001-3000元15.3%1001-2000元23.8%501-1000元13.2%500元以下30.5%，2008.063.1.2我国网络市场结构特征学生网民与非学生网民个人月收入对比学生网民非学生网民500元以下74.7%10.8%501-1000元17.2%11.4%1001-2000元5.3%32.0%2001-3000元1.3%21.6%3001-5000元0.9%15.0%5000元以上0.6%6.8%合计100.0%97.6%3.1.3我国网民的行为特征解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》上网地点74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里网吧单位学校网民上网地点74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里网吧单位学校网民上网地点，2008.06，2008.06网民最经常上网的地点其他0.5%网吧19.6%学校8.1%单位12.5%家里59.4%，2008.063.1.3我国网民的行为特征上网设备87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%台式机笔记本电脑手机网民上网设备，2008.063.1.3我国网民的行为特征手机上网情况3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.122005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.50%5%10%15%20%25%30%手机号码使用数手机号码数年增长率亿张，2008.062007.62007.122008.6网民规模(万人)162002100025300手机上网比例27.3%24.0%28.9%使用手机上网的网民规模(万人)4430504073053.1.3我国网民的行为特征上网时长网民每周上网时长1小时以下0.1%1小时≤h＜10小时38.6%10小时≤h＜20小时20.6%20小时≤h＜40小时24.1%40小时及以上16.6%，2008.0612182430小时/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6网民每周上网时长，2008.06周3.1.3我国网民的行为特征网络应用使用率和用户规模网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜索引擎69.2%17,508电子邮件62.6%15,838即时通信77.2%19,536网络媒体网络新闻81.5%20,620拥有博客/个人空间42.3%10,706更新博客/个人空间28.0%7,092数字娱乐网络游戏58.3%14,746网络音乐84.5%21,366网络视频71.0%17,963电子商务网络购物25.0%6,329网上支付22.5%5,697网络社区论坛/BBS访问38.8%9,822论坛/BBS发帖23.4%5,931其他网上银行23.4%5,931网上炒股/基金16.9%4,288网络求职14.9%3,775网络教育18.5%4,6693.1.3我国网民的行为特征网络应用使用率排名变化情况排名网络应用名称2008.6比例网络应用名称2007.12比例1网络音乐84.5%网络音乐86.6%2网络新闻81.5%即时通信81.4%3即时通信77.2%网络影视76.9%4网络视频71.0%网络新闻73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6电子邮件62.6%网络游戏59.3%7网络游戏58.3%电子邮件56.5%8拥有博客/个人空间42.3%政府网站访问25.4%9论坛/BBS访问38.8%更新博客/个人空间23.5%10网络购物25.0%网络购物22.1%11网上银行23.4%网上银行19.2%12论坛/BBS发帖23.4%网上炒股票基金18.2%13网上支付22.5%网络教育16.6%14网络教育18.5%网上支付15.8%15网上炒股/基金16.9%网络求职10.4%16网络求职14.9%3.1.3我国网民的行为特征网络购物2007年12月2008年6月半年变化情况使用率22.1%25.0%2.9%规模(万人)4,6416,3291,688网络购物和网上支付使用率及变化情况对比网上支付2007年12月2008年6月半年变化情况使用率15.8%22.5%6.7%规模(万人)3,3185,6972,3793.1.4网络市场的地区差异分析地区差异：城乡上网情况比较：城市普及率高，但增长速度都快东中西部地区比较：差异较大，东部普及率较高3.2网络消费者3.2.1网络消费者的概念网络消费者狭义：通过网络购买产品的人。广义：指所有上网的网民。3.2.1网络消费者上网的动机三种类型的动机：职业方面的原因家庭方面的原因休闲娱乐方面的原因3.2.3网络消费者的需求特征消费者需求特征变化的原因：消费者主权时代的到来基于信息的消费时代的开始资源节俭型消费观念的变更3.2.3网络消费者的需求特征网上消费者的需求特征：追求个性消费消费的主动性强追求购物的方便追求购物的乐趣注重价格因素需求的超前性和可诱导性、需求的差异性、需求的层次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。3.2.3网络消费者的需求特征网上消费者的类型：——根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。……………时尚型寻价型浏览型体验型理智型3.2.3网络消费者的需求特征理智型消费者：理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。3.2.3网络消费者的需求特征时尚型消费者：时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。3.2.3网络消费者的需求特征体验型消费者：体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。3.2.3网络消费者的需求特征寻价型消费者：这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。3.2.3网络消费者的需求特征浏览型消费者：这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。3.2.4网络消费者行为分析内容5W1H分析模式：Who:谁是网民，谁是网上购物者？1What:查找什么信息？购买什么？2Why:为什么上网及购买？3When:何时上网及送货时间长短？4Where:何地上网，上哪些网站？5How:何种方式上网，何种方式支付？63.2.5网络消费者行为模式分析网络消费者购买行为过程：网络信息收集需求激发——————网络营销努力环境刺激企业因素————————支付、配送、营销策略、网站设计、客户服务购后行为———————网络购买决策——————是否购买？买什么？在哪里买？如何购买？买多少？网络环境因素——————————文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然个人因素————————————年龄、性别、职业、教育、生活方式、心理、个性分析、评价过程拒绝排斥攻击重购推荐3.2.5网络消费者行为模式网络消费者购买行为特征：家中是网民上网的最主要的地点。自费是网民上网费用的主要来源。多数用户上网的主要目的是获取信息。用户使用的显示器屏幕规格不一。所有的上网用户都使用E-mail。影响因素3.2.5网络消费者行为模式影响网络消费者购买行为的主要因素：心理影响因素社会影响因素产品因素收入影响因素文化因素