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第4章网络消费者行为分析4.1网络与非网络消费环境的差异4.2网络消费信息处理过程4.3网络消费者的决策4.3.1网络消费者的决策过程4.3.2网络消费者的购买行为4.3.3决策过程中代理程序的作用4.4影响网络消费者行为的因素4.5顾客感觉的沉浸状态小结思考题4.1网络与非网络消费环境的差异1．较高的认知能力2．缺乏经验型属性信息3．通过超文本提供信息（超链接）4．网络体验更显重要（沉浸）4.2网络消费信息处理过程1．接触信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。2．注意消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。3．感知感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。例如，虽然企业网站的目标是销售实际内容产品，但如果访问网站的顾客认为它只是一个提供信息的网站的话，那么网络营销管理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺激转化为内部感知。4．反应消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注，感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反应分为认知反应和情感反应。认知反应（CognitiveResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的想法；而情感反应（EmotionalResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环境，促进消费者形成良好的反应。4.3网络消费者的决策4.3.1网络消费者的决策过程认识问题搜索信息购买决策评价方案购后反应1．认识问题2．搜索信息（1）信息搜索费用低廉（2）可用信息资源多（3）对暗示的依赖（内在暗示、外在暗示）3．评价方案4．购买决策（1）网站选择（娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间）（2）内容产品选择5．购后反应（1）满意/不满意（2）口碑宣传4.3.2网络消费者的购买行为1．购买方式选择表4-1:网上购买者与非网上购买者的比较购买者核心购买者次级购买者网络利用程度·高水准地使用几乎全部服务的网民·使用网络较少·仅使用电子邮件和搜索功能·消极地使用电子邮件、搜索、游戏、下载等服务·整体上使用网络的水平很低·将网络用于电子邮件、新闻、搜索、游戏、下载、购物等方面·用于电脑、商务、银行等与业务相关的事情利用网上购物商城的一般状况·购买可能性大·访问经验多·购买经验、次数多，金额大·购买可能性大·购买经验、次数多，金额大·整体的访问经验较多，分布平均·购买可能性最小·没有访问经验或经验很少·购买经验最少，购买的次数也很少·购买金额集中在少于1000元人民币·有访问经验但次数少·购买经验和次数相对较少·大部分购买金额少于1000元人民币偶尔上网者经常上网者非购买者在网上购物商城的购买行为·为获得购买前信息、进行购买而访问网站·努力、耐心地进行搜索，很少放弃搜索的经历·因为网上购物价格低廉、节省时间、且值得信赖，所以购买·为获得购买前信息、进行购买、或获得购买后信息，而搜索网站·对品牌、网站名、运送、付款信息十分关心·很少放弃搜索·由于网上购物价格低、省时间、值得信赖而购买·认为价格高的意见相对较少·对所有产品的价格和产品信息都十分重视·为了获得赠品而访问网站·对价格最敏感，且对品牌和付款信息也十分关心·容易放弃搜索，或追求快速的处理·几乎不存在购买商品的理由·由于信息不充足、对产品不信任而不购买产品·为了获得购买前信息而访问网站·对价格很敏感，而对品牌信息不太敏感·几乎不存在购买商品的理由网上购买产品种类·购买的经历遍及所有商品·主要购买图书、电影/演唱会门票等·无论哪种商品的购买经历都很少网络的使用状况·每日使用时间很长·网龄长，多为3年以上的用户·使用时间大体上很平均，不足4小时的用户居多·网龄平均·使用时间不足4小时的用户居多·网龄短，不足1年的用户居多·使用时间少·网龄尽管大体上较平均，但3年以上的用户较多对横幅广告的态度·对广告很关心，点击率也很高·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎·不关心广告，也不点击·为了获得赠品、广告信息，或为了购买商品而点击·看到报纸广告后，通过搜索引擎获得相关信息·不关心广告，也不点击·多为无意中点到·通过电视广告和推荐获得信息·关心广告的信息·希望获得较多样化的信息，利用链接，以及被推荐的搜索引擎2．网络购买的转化率消费者的购买概率由几大因素决定：是否有访问经验（消费者什么时候、间隔多长时间访问网站？）和购买经验；如果有购买经验，消费者在什么时候、间隔多长时间购买产品。亚马逊网站将浏览转变为购买的转化率仅为2%。4.3.3决策过程中代理程序的作用1．代理程序的概念代理程序指在掌握了用户偏好的基础上，将有关信息加以自动调节的电脑程序。（中介）2．代理程序对消费者决策的影响表4-2:消费者决策过程中代理程序的作用消费者决策代理程序的作用内容形成偏好教育者教会消费者如何使用那些可利用的信息，并帮助他们把握自身潜在的偏好。搜索信息工作人员帮助搜索信息和审查（Screening）产品评价产品咨询顾问为消费者提供专家级的意见及他们欲获得的建议购买财务专家代消费者讨价还价，帮助他们更容易地购买产品或服务3．消费者是否选择代理程序使用代理程序的人通常是对产品知识的了解程度很低、年纪较轻、网络使用频率较高的人群。对代理程序的信赖不足也可以说是阻碍消费者选择代理程序的重要原因之一。4.4影响网络消费者行为的因素1．社会文化因素文化社会阶层参考群体家庭2．人口统计因素性别年龄地域职业学历收入生活方式动机4.5顾客感觉的沉浸状态沉浸状态指投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网上冲浪而不知饥饿的状态。过度的沉浸会对人产生危害。人们可能会过度沉溺于电脑。小结制定网络营销战略应首先理解网络消费者的行为。网络消费者与非网络消费者所处的环境不同，因而在几方面存在差异。一般说，网络消费要求较高的认知能力、缺乏经验型属性信息、通过超文本提供信息、网络体验更为重要。网络消费者在信息处理过程中，有意无意总会接触到许多营销刺激，而信息处理的过程由接触、注意、感知、反应等4个阶段构成。消费者在网上选择网站、内容产品以及购买过程中，面临许多决策问题。消费者的决策过程由认识问题、搜索信息、评价方案、选择方案、付诸行动等5阶段构成。在搜索信息的过程中，消费者利用网络可以降低信息搜索费用，还可以利用多种信息资源。此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响。网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、咨询顾问和财务专家的作用。影响网络消费者行为的因素，既包括文化、社会阶层、参考群体、家庭等社会文化因素，还包括性别、年龄、地域、职业、学历、收入、生活方式和动机等人口统计因素。思考题1.网络消费与非网络相比具有哪些差异？2.请说明网络环境下消费者的决策过程。3.网上代理程序对消费者的决策有何影响。