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•如果你在学校餐厅吃到怎么办？餐厅怎么处理？•如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？•如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？第四章：消费者决策过程----购后行为购后冲突产品的使用与闲置顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）第一节购后冲突我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用营销启示•消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。•许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。（一）产品的安装与使用——产品的安装•提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。•了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装的服务，不然我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！第二节产品的使用与闲置产品的使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分析：–产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品（牙刷、洗发水，米其林）–产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少（每天一斤奶强壮中国人，益达）–产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品改变消费行为•厂商可激励消费或改变消费者的使用–使用频率–使用量–使用的时间间隔-采用新的使用方式同时，营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。（无绳电话、感应鼠标）•再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途、新的使用方法，能扩大产品的销路。（例：洗土豆洗衣机）•案例：办公室午餐食品•发现不同地区使用存在差异。（辣椒）案例：办公室午餐食品•几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理想。•研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然有少量消费者大量购买。•与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用于午餐。他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养。•这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其改造为办公室消费的午餐食品。（二）相关与配套产品的购买•为什么移动要开卡存话费送手机？•为什么要买电磁炉要送锅？•因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。•某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。•零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。产品组合(电磁炉+锅）思考：•生活中的配套产品都有哪些呢？生活中的配套产品•西服、衬衣、皮鞋和领带•牙膏与牙刷•汽车与坐垫•汽车与汽油•笔与笔芯•奶粉与奶瓶•剃须刀与刀片（三）产品的闲置消费者购买的产品并非全部使用。产品闲置或不适用是指消费者将产品搁置不用或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产品闲置的原因：•原因一：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。（买书，报辅导班）•如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习裙子－我想减肥，到时候一定能穿下游泳卡－我会坚持榨汁机－没时间促销任务：鼓励购买？促使消费？（益达口香糖广告）电动汽车为何迟迟没有大规模推广？•原因二：企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。e.g.新推出的新品菜，需要服务员在顾客点菜时提醒一下。处置产品与包装的方式•消费者对产品的处置方法有多种•产品包装有时不只是垃圾企业为什么关心产品、包装的处置？•外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的•内在动力：帮助企业实现经济目标由于物理空间和财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原来产品；许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一；（复用包装策略）产品处置市场背后所隐含的商机和活力空间也不容忽视；（女首富张茵：废纸回收市场）产品的二手买卖影响市场对新产品的需求。（二）※处置产品与包装的方式消费者处置产品的原因•希望拥有新特色；•个人角色和自我意象的改变；第三节消费者的满意与不满Prentice-Hall,cr200910-26一、消费者满意与不满的形成过程•购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定•营销者不断地关注导致顾客不满意的原因对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。填空：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。•波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。他们为什么要这样做？期望不一致模型Expectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意Prentice-Hall,cr200910-30质量就是如我们所愿•消费者在产品中寻求的是什么？质量和价值。•营销者应该管理期望–如果你不能给予，就不要作出过高的承诺。（不同类型的饭店；施乐公司延长服务代表到达顾客家所需时间）–当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心（强生泰诺胶囊被人恶意投毒）1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说，危机真正来临了。危机事件发生后，由强生首席执行官吉姆·伯克为首的七人危机管理委员会，果断地制订出了五项决策。这五项决策环环相扣，使强生不仅摆脱了危机，而且在危机中寻找到了新的机会。决策1：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非如消息所传的250人。决策2：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。决策3：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。决策4：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。决策5：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收药品付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。培养消费者的满意度一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用绩效包含两个层面•工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。•象征性绩效：与审美或形象强化有关。•评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？•一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意是在工具性绩效得到保证的同时，要求象征性绩效达到或超过期望水平。营销启示•既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会助长消费者期望水平的上升，最终导致不满。•如果消费者不满意则会对产品经营企业表示怀疑与不信任，在认知产品价格与功能等方面产生不平衡心理，因而会采取各种行动来减少不平衡感，如退货、抱怨、投诉等※二、影响消费者满意的因素——影响消费者对产品或品牌预期（期望值）的因素F产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）促销因素（在促销活动中宣传与广告）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）4S店消费者特征※影响消费者满意的因素——影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的实际性能与品质对交易是否公平的感知消费者的归因消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等）购买参与程度公平理论•公平理论，是人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较。•1、消费者与卖方进行比较•2、消费者与其他消费者进行比较Eg:教育不公、就业不公投入：金钱、时间、精力和信息【小案例】一角钱的促销•一角钱的让利可能让人觉得无法打动消费者甚至不值得一提，但事实并非如此。许多一角钱的促销却让店主生意兴隆。这简单的现象背后有着深刻的促销道理。•在一个菜市场，有几家卖豆制品的店铺，可只有A店的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A店的价格比旁边店铺便宜？不是！所卖产品的质量比别人好？也不是！它们在同一个地方进货，质量都差不多。A店有买赠促销手段？更不是！原来A店的店主无论顾客买什么东西都主动少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，电子秤一称显示1.7元，店主就说：“收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他的生意越来越火红。•看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的效果呢？•在顾客看来，原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个店主完全可以照价收取，但却主动地少收了一角钱。店主的让利不仅让顾客省下了一角钱，满足了顾客的求便宜心理，而且为自己赢得了良好的形象，使顾客觉得这个店主做生意很活、不贪，不像其他唯利是图的商人。由此对这个店主就多了一份安全感和信赖感，忠诚顾客就此产生了。虽然每笔生意损失一角钱，但由此获得了众多的忠诚顾客，店主生意怎么会不兴隆呢？消费者的归因•归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。•如果归因是产品或服务本身（可控因素），消费者可能会感到不满意，如果归因是偶然因素或自身行为（不可控因素），消费者不大可能感到不满意。消费者的态度与情感因素•消费者对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的感情色彩。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度因素对主体判断、评价和认识事物产生影响。•如：日本货、低档品牌、明星代言补充：晕轮效应•又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。•俄国著名的大文豪普希