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第4章购后行为产品的使用与闲置购后冲突购后评价顾客满意、重复购买与品牌忠诚本章要点购买后冲突产品处置抱怨行为购买使用评价满意不使用忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用消费者购后行为第1节购后冲突一、购后冲突：对购买的怀疑和焦虑。二、影响购后冲突激烈程度的因素•忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越容易发生。•决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。•在备选品中进行选择的难度。越难作出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。•个体体验焦虑的倾向，有些人更感焦虑，而越感焦虑的人就越可能产生购后冲突。三、消费者常用的减少购后冲突的方法•增加对所购品牌的欲求感•减少对未选品的欲求感•降低购买决策的重要性•改变购买决策（在使用前退回产品）一、产品的使用•营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。•营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。•不同地区使用存在差异。•产品使用的配套及连带性。第2节产品使用与闲置510011.41.62.12.62.3重新加热食品解冻食品烧开水做饭烹调冷冻食品微波炉使用指数烧烤0.8二、产品闲置产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。闲置原因：•产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞。•营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。如信用卡。三、产品与包装的处置产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。产品保存永久性处理暂时性处理服务于初始用途服务于新用途储存出租借出回收扔掉赠送做交易卖掉被（重新卖掉）被使用直接卖给消费者通过中间商出售卖给中间商第3节购后评价、顾客满意、顾客忠诚早期的市场研究表明，无论满意还是不满意的顾客，对公司的盈亏都有极大的影响。比如：1个满意的顾客会告诉其他4～5个顾客有关他满意的体会。100个满意的顾客会带来25个新顾客。获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍。每1次顾客投诉,就意味着还有20名顾客有同感,只不过他们懒得说罢了。问题得到解决的用户有70%会成为企业最忠诚的顾客。消费者满意的定义消费者满意度消费者存在着对商品、服务及相关因素的情感体验,这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为。消费者体验消费者使用商品、获得商品价值的过程中,形成主观体验、出现情绪反应、作出主观评估和判断的心理过程消费者满意的内涵消费者可以在消费过程中任何地方做出满意的判断可以通过需求的满足程度来界定消费者满意度消费者满意是个体内在的一种状态消费者满意具有社会性二、消费者满意不满意的形成过程以前的产品和品牌体验对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪不满期望的证实情绪满意关于该品牌绩效的预期消费者满意度的解释方法——层次法消费者满意度的三个层次满意因子不满意因子期望因子可接受区间理想水平接受水平消费者满意度的解释方法——归因法魅力特性：如果充足的话会使人产生满足，但不充分也不会使人产生不满足。例：火车上的餐饮服务必须特性：即使充分提供也不会使消费者感到满意，但一旦不足就会引起强烈不满。例：火车上的开水供应服务线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不充分就越使人产生不满。例：火车上列车员的服务态度日本质量管理专家狩野纪昭实施效果实施效果好差满意度满意度高低锦上添花类改进类无效类保持类•食品清洁•员工态度•问题解决•食品价值•价格•便利•服务速度消费者满意度的解释方法——图示法顾客满意度体系企业理念体系产品质量保障体系服务质量保障体系行为监控体系顾客满意度体系顾客顾客回报继续购买顾客忠诚马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖了解顾客的要求和期望顾客关系管理顾客服务标准对顾客的承诺解决质量改进方面的投诉确定顾客满意度顾客满意度比较顾客满意度结果顾客满意度体系中的研究项目（节选）顾客满意度体系中的研究项目（节选）1.预期性因素•产品•促销•竞争品牌影响•消费者特征2.绩效性因素•产品品质与功效•消费者对产品的态度和情感•消费者对产品的期望•对交易是否公平的感知•消费者的归因三、影响消费者满意不满意的因素关于消费者转换服务商的原因研究：–核心服务出错44%–服务不周34%–价格问题30%–不方便21%–对服务失误的反应17%–来自竞争者的吸引10%–伦理道德17%–不情愿的转换6%世纪元首珍藏版细纹18k金￥968800.00全钢银夹￥5.80四、消费者的归因•归因就是人们对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。•美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维斯、韦纳等人发展，形成分析人们如何对各种行为作出解释的理论基础。•对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：消费者、客观刺激物、所处情境。据调查：对540名消费者，询问在购买日常用品的过程中遇到了1037起产品不满意的情形，结果：•25%的不满意购买导致了品牌转换；•19%的引起停止购买该产品；•13%在未来购买中进行店内检查;•3%向生产商投诉；•5%向零售商投诉；•33%退货。五、顾客忠诚&品牌忠诚忠诚顾客全体购买者满意顾客重复购买者随时间推移顾客获利性增加的来源1005025751234567新顾客成本0初期销售增加的销售量低成本推荐溢价品牌忠诚使消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚应作以下界定：•有倾向性（非随意性）•行为上的反应（即购买）•长时间内对品牌的偏爱•是某个决策单位的行动•涉及选择域中的一个或多个品牌•是心理过程（做出决策、评价）的函数品牌忠诚度测量指标品牌认知•未提示知名度•提示知名度•媒体认知•商品属性认知•形象联想品牌价值•价格认知•价值评价•价格需求弹性•价格延伸性使用经验•购买愿望•使用时间•满意度行为习惯•购买频率•重复购买率•品牌替代率•品牌替代意向•购买趋向介绍推荐•推荐意向强度•推荐理由•推荐渠道•代购意向品牌忠诚度的测定方法•比较法：系列品牌的购买联系•频率测定法：S（购买发生频率）/T（购买次数）•货币测定法：额外支付成本