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第四章购买者行为本章纲要1.消费者市场购买行为模式2.购买行为的主要影响因素3.消费者的购买的一般过程4.产业市场的购买行为引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？一、消费者市场与消费者行为模式市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场消费者市场（最终产品市场）（一）消费者市场的含义和特点消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少批量多批次购买者多属于感情型而非专家型一、消费者市场购买行为模式该市场由谁构成（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where)购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）市场“7OS”问题一、消费者市场购买行为模式5W1H：消费者行为模式（二）消费者购买行为模式5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买想想牛仔裤的5w1h是什么？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式影响购买者行为的主要因素文化社会个人心理二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭社会角色与地位年龄和性别职业教育程度经济能力生活方式动机感觉和知觉学习信念和态度（一）文化因素o文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统o亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州思考2001年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？择业标准顺序123中国稳定高收入社会声誉瑞典个人兴趣、才能社会声誉高收入思考1、相关群体（二）社会因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：家庭、亲朋好友次属群体：宗教、单位、协会间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？2、家庭－家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期影响购买力投向－家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者影响促销的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素中国的社会阶层划分富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民二、影响消费者购买行为的主要因素3、阶层美国的社会阶层划分社会阶层成员资格百分比上上层连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或高级专业人员财产继承1·5上下层新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师1·5中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心10中下层普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守33上下层普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快38下下层非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡16二、影响消费者购买行为的主要因素（三）心理因素心理因素消费者认知过程消费者的个性消费的学习消费者的态度等实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？1、消费者的认知过程：感觉与知觉：直观、形象的反映知觉的性质及其在市场营销中的应用：知觉的整体性知觉的选择性选择性保留选择性注意选择性扭曲二、影响消费者购买行为的主要因素人们利用自己掌握的知识经验而改变我们感官对于实物的看法，然后将客观的实物的许多属性统一成为一个整体，再进行加工的过程。2、消费者的个性：含义:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。构成:个性倾向性和个性心理特征消费者需要与动机二、影响消费者购买行为的主要因素1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛需要层次论：二、影响消费者购买行为的主要因素下表是合肥市对两类消费群体关于时装购买选择标准的调查统计资料：请问该统计数据反映了什么需求规律？简述其内容。思考与练习3、消费者的学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式二、影响消费者购买行为的主要因素4、消费者的态度态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。二、影响消费者购买行为的主要因素消费者态度的三种成分认知成分（品牌信念)情感成分（评估品牌）刺激：如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向态度的组成成分及其表现二、影响消费者购买行为的主要因素态度成分的相互关系态度成分的差异性与营销策略态度成分的一致性与营销策略二、影响消费者购买行为的主要因素改变态度的策略改变认知成分改变情感成分改变信念改变属性的权数增加新属性改变理想点二、影响消费者购买行为的主要因素年龄职业经济状况自我观念生活方式活动兴趣思想见解二、影响消费者购买行为的主要因素（四）个人因素案例分析“宝洁”也有教训世界各地人们基本消费的需求，如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。第二次世界大战之后，宝洁不顾各地消费者的习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用做药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出杜恩洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，既可依据各种洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，3种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。（资料来源：查尔斯·戴克著．宝洁的观点--品牌王国的99条成功准则．李圣贤译．内蒙古人民出版社，l998）问题1．请分析宝洁在英国和日本失败的原因。2．结合案例分析影响消费者购买的因素。（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）三、消费者购买的一般过程消费者购买动机类型复杂的购买行为需求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）高低大小品牌的差异性（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）三、消费者购买的一般过程消费者购买行为的四种类型购买行为类型购买行为特征品牌差异价格适用商品营销要点习惯性习惯性购买小低日用品消耗品优惠价格、促销、广告寻求多样化有意识尝试新产品大低食品服装促销、陈列化解不协调充分比较、反复衡量、小高电器人员推销、渠道、服务复杂性大高住宅轿车提供详细信息、咨询三、消费者购买的一般过程（二）、消费者购买决策过程引起需要买后行为选择评价购买决定收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意三、消费者购买的一般过程娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了