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市场营销学2019/10/19工商管理学院李建军1消费者购买行为与产业购买行为分析第4章2019/10/19工商管理学院李建军2一消费者购买行为2019/10/19工商管理学院李建军3二消费者行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者反应购买者行为模型2019/10/19工商管理学院李建军4TheButterflyCurve...接受水平对刺激的偏好刺激水平高低2019/10/19工商管理学院李建军5三影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素消费者行为的影响因素2019/10/19工商管理学院李建军6影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•文化•亚文化拉美人黑人亚洲人老年人•社会阶层主要因素2019/10/19工商管理学院李建军7文化因素美国7种主要社会阶层下下层上下层中层上中层人下上层上上层2019/10/19工商管理学院李建军8影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•群体参照群体意见带头人•家庭孩子对家庭购买决策的影响•角色与地位主要因素2019/10/19工商管理学院李建军9影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•年龄与生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式活动、兴趣、意见（AIO）•个性及自我观念主要因素2019/10/19工商管理学院李建军10个人因素丰富资源高度创新少量资源低度创新满足者信仰者成就者努力者体验着生产者实现者奋斗者原则导向地位导向行动导向VALS生活方式分类2019/10/19工商管理学院李建军11影响消费者行为的因素•文化•社会•个人•心理•动机弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论•感知选择性注意选择性曲解选择性记忆•学习动机、刺激、诱因和强化•信念与态度主要因素2019/10/19工商管理学院李建军12生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要心理因素马斯洛需要层次理论2019/10/19工商管理学院李建军13购买行为类型复杂的购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为参与程度高参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小2019/10/19工商管理学院李建军14多样化购买行为复杂购买行为协调购买行为习惯性购买行为品牌差异程度消费者介入程度消费者存在感性购买冲动购买行为2019/10/19工商管理学院李建军15四购买决策过程2019/10/19工商管理学院李建军16购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。2019/10/19工商管理学院李建军17购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意2019/10/19工商管理学院李建军18购买决策过程1.引起需要2.信息收集3.方案评价4.购买决策5.购买后行为•引起需要的途径内在刺激外在刺激购买过程2019/10/19工商管理学院李建军19购买决策过程1.引起需要2.信息收集3.方案评价4.购买决策5.购买后行为•适度注意•积极的搜集信息状态•信息的来源渠道个人来源商业来源公共来源经验来源•口头传播购买过程2019/10/19工商管理学院李建军20购买决策过程1.引起需要2.信息收集3.方案评价4.购买决策5.购买后行为•评价的最后阶段会形成购买意图。购买过程2019/10/19工商管理学院李建军21购买决策过程•引起需要•信息收集•方案评价•购买决策•购买后行为•在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。他人的态度未预料的情况购买过程2019/10/19工商管理学院李建军22购买决策过程1.引起需要2.信息收集3.方案评价4.购买决策5.购买后行为•让消费者满意至关重要消费者会传播对产品的正面评价吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多•不平衡感购买过程2019/10/19工商管理学院李建军23新产品购买决策过程知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。评价：消费者考虑是否使用该创新产品。试用：消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。2019/10/19工商管理学院李建军24新产品采用者2.5%创新者13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类2019/10/19工商管理学院李建军25产品特征对采用率的影响优势程度匹配程度复杂程度可分程度交流程度2019/10/19工商管理学院李建军26分享活动•结合自己的购物体会，谈谈你的购买行为（具体购买实例）主要受到哪些因素的影响？•结合购买决策过程理论描述一下你购买某种产品的详细过程？2019/10/19工商管理学院李建军272019/10/19工商管理学院李建军28五产业市场由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场2019/10/19工商管理学院李建军29产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程产业市场的购买者数量少，但规模大产业客户在地域上较为集中派生需求需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小产业市场的需求波动大2019/10/19工商管理学院李建军30产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程产业采购涉及更多的购买参与者专业人员购买2019/10/19工商管理学院李建军31产业市场的特点特点•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策产业购买过程更加规范化产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系2019/10/19工商管理学院李建军32决策类型和决策过程更复杂的购买决策大量的资金复杂的技术准确的效益评估人际关系更加正式买卖双方相互依存2019/10/19工商管理学院李建军33六产业购买行为购买类型直接重购新购调整重购2019/10/19工商管理学院李建军34产业购买过程中的参与者使用者影响者购买者门禁者(守门者)决策者2019/10/19工商管理学院李建军35影响产业购买的重要因素环境因素经济发展供应条件政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素年龄教育职位个性风险态度购买者2019/10/19工商管理学院李建军36产业购买过程确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况2019/10/19工商管理学院李建军37谢谢！