第4章网络市场与网络消费者

第4章网络市场与网络消费者4.1网络市场4.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段EDI--EDI被人们通俗地称为“无纸贸易”。EDI是英文ElectronicDataInterchange的缩写，中文译为“电子数据互换”.它是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段。它通过计算机通信网络将贸易、运输、保险、银行和海关等行业信息，用一种国际公认的标准格式，实现各有关部门或公司与企业之间的数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部过程.国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。“在线浏览，离线交易”阶段“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。2.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等有形商品销售：通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务银行、股票、保险等金融业务广告业务交通、通讯、卫生服务、教育等业务。表4-12001~2005年中国证券公司网上委托交易量情况3.网络市场的发展趋势※互联网技术正走向成熟。※各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。※世界经济的全球化和网络化。※全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。※电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。4.1.2网络市场的特征1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略-省水电，人工，装潢等各种费用4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节注意一个问题辨别商品的真假，来源等。尚玛可家纺，丸美化妆品，施恩奶粉，加州牛肉面大王，欧典地板，Dior香水哪个真是国外的品牌？4.1.3网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕（指舍得为喜欢东西花钱）、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况中国网民的主体仍然是30岁及以下的年轻群体。（3）我国网民的上网使用特征用户每周平均上网时间为14个小时。4.2网络消费者4.2.1网络消费者需求特征1.消费者需求的演变前大众传媒，大众营销时代的个性化服务（如零售商了解每个客户，根据不同情况推荐商品）----大规模营销时代的服务（使公司失去了和顾客的亲密关系）---回归个性2.网络消费者需求的层次网络消费对企业的需求由低到高排列：需要了解公司产品和服务信息—要求公司帮助解决问题---接触公司人员—了解产品设计等整个过程4.2网络消费者1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.2网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流。2.网络消费者的心理动机理智动机—有一定分析判断力感情动机—由于人的情绪和感情引起的惠顾动机—由于特许的信任和偏好引起的4.2.3网络消费者的购买过程1.诱发需求（购买动机产生）2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价现在市场上卖哪类人群的商品最多？为什么？男人/女人犹太人说，“女性的钱是最好赚的”，这不仅是因为女性爱购物、爱消费，也是因为女主人往往是一个家庭的采购员，家庭成员的用品采购往往都是由女主人来完成的。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。4.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如垃圾桶是为了放垃圾的（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。垃圾桶可以分不同形状，颜色的垃圾桶（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。有3元的垃圾桶，有50元的垃圾桶（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。宝马相对安全，牢固（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。如宝马是身份的象征2.网络销售产品的特点:注重产品的：性质（一般不易保存的食品买的人少）、质量、式样、品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性2004年美国网络购物的商品分布实例Lands’end坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。2003年的销售额突破了15亿美元大关。在电子商务方面一直处于领先地位。Lands’End的衣服不一定是设计最独特的，但一定是质量最好的，另外它的服务也出奇地周到：Lands’End承诺如果在你购买了衣服以后，不管你穿了多长时间，哪怕这件衣服已经被你穿破了，只要感到不满意，你都可以以全价退货。留住顾客目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。图14－15Lands’end公司网站主页（1）信息发布层次（2）培养兴趣层次（3）建立关系层次网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：图14－16Lands‘end公司商品的展示电脑度身与网上试衣Lands’End网站通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。创造自己的3D模型试装微笑服务Lands’end在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。4.3.2网络销售产品的价格定位目前，企业对网络产品进行定位时主要有产品的低价位定价和顾客主导定价两种。4.3.3网上购物的便捷性顾客在售前，售中，售后都可以在网上进行，节省时间和金钱。4.3.4网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性5）SSL和SET安全交易协议3.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替。但协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认证认证认证1协商2定单3审核4审核5批准6确认7确认SET协议工作的流程案例分析（1）护肤导致皮肤过敏目前，人们越来越热衷于使用各种护肤、美容产品，但由此带来的皮肤问题也令人烦恼，如皮肤过敏等问题索赔时往往比较困难。2010年10月，消费者郭小姐购买了某化妆品公司护肤品，使用后脸部皮肤发生严重过敏现象，只能去医院就诊治疗。郭小姐向商家提出赔偿要求，多次交涉无果。此时，郭小姐该怎么办？1）应该投诉至消保委寻求帮助。接到投诉后，静安区消保委工作人员立刻联系双方了解情况。郭小姐要求赔偿医药费和误工费等1000余元。该公司表示由于产品本身无质量问题，且郭小姐皮肤过敏与使用产品之间因果关系尚未清楚，因此他们不能赔偿，但可以补偿郭小姐一些产品。由于无法证明自己皮肤过敏是否因使用该公司产品引起，郭小姐同意去做皮肤斑贴测试。然而公司认为即使证明郭小姐的皮肤过敏是由化妆产品引起的，也不能说明产品有质量问题。只有产品经有关部门检测出来有问题，才能给予赔偿。由于商家的这种说法，郭小姐拒绝做皮肤测试。经区消保委多次协调，最终商家同意补偿消费者医药费和价值500元的产品，对此郭小姐无法接受，调解没有成功。请问在此过程中，郭小姐还欠缺做什么？依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十八条规定：经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。经营者提供给消费者的护肤品应当保证其安全，而皮肤过敏会对消费者的皮肤造成伤害。消费者到国家卫生部指定的医院做斑贴测试，是用相关产品在消费者的皮肤上做测试，可以证明产品是否会造成皮肤过敏。只要一旦证实是该产品引起郭小姐皮肤过敏，经营者必须承担相应的责任。可惜郭小姐没有坚持到底。案例2杨阿姨在小区锻炼时遇到有人在散发广告，声称可以给老年人免费体检，杨阿姨同其他老年人听信了广告的承诺，来到一家酒店的房间里做了体检。他们先是询问老年人平时有什么不舒服，然后有针对性地向他们介绍自己产品的功能适合改善他们已有的症状，引诱老年人购买价格高昂的保健品。老年人拿回家服用后，发现保健品的功效不像介绍的那样有效，再想找他们交涉时，已经找不到人，只能通过留下的电话联络，对方却始终推托无法得到解决。消费者遂向消保委投诉，长宁区消保委受理后，马上进行调查、调解。根据消费者提供的收据和保健品瓶子上印刷的生产公司的名称查询到了公司电话。联系后公司方面称在外面推销产品的人是假冒他们公司名义，并假冒公司的产品名称组织生产销售，他们已经向行政部门反映，但假冒人员无经营场地，行政部门也无法有效打击假冒活动。消保委通过各种努力与销售保健品的人员取得联系，他们虽然口头答应到时联系退货，但消费者到时要求退货时，他们又不接消费者电话，使消费者的合法权益无法得到保证。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十九条规定：经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。在本案例中商家明显违反了该条规定。在提醒商家不可违法操作的同时，我们也要提醒消费者，切不可贪小参加所谓的免费检查，遇到商家推销保健品时要考虑自己是否真的需要，否则应明确拒绝，以免今后服用后发现无效再找商家交涉产生不必要的麻烦。