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华信教育资源网章商业因素对消费者行为影响的心理分析第五章商业因素对消费者行为影响的心理分析学习要点：社会文化环境的概念社会文化环境对消费行为的影响商场地址的选择与消费心理橱窗设置与商品陈设的心理效应商店内部装饰的心理效应华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（一）商店选址的心理分析购物环境与心理是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境1、注意的问题（1）地区经济一、物质环境与消费心理华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（2）区域规划（3）文化环境（4）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征2、商店选址原则（1）最短时间原则华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（2）易达性原则（3）接近购买力原则（4）适应消费需求原则（5）接近中央商业中心原则（二）招牌与消费者的心理分析1、招牌的重要作用华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（1）引导与方便消费者的作用（2）引起注意与兴趣的作用（3）反映经营特色与服务传统的作用（4）加强记忆与易于传播的作用2、商店招牌命名的心理方法（1）与主营商品属性或经营特色相联系华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（2）与服务精神或经营格言相联系的命名方法（3）与历史名人或民间传说相联系的命名方法（4）享受意境与美好愿望相联系的命名方法（5）与经营者团体或经营者个人华信教育资源网第一节购物环境与消费心理的名字相联系的命名方法（三）橱窗设计对消费心理的影响1、突出显示商品，经常变换陈列（1）选择理想的陈列商品（2）根据陈列商品的性质、用途和特点考虑商品的展示形式和摆布部位。2、塑造优美的整体形象。华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（1）遵守美在典型的原则（2）符合和谐的原则橱窗平衡感单一美与复合美的交错（3）坚持清晰美与朦胧美相统一原则3、利用景物渲染，满足情感需要。华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（1）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制内在属性（2）利用景物布置华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（四）商品陈列与消费者心理1、商品陈列的形式（1）分类陈列（2）综合陈列（3）专题陈列（4）特写陈列（5）季节商品陈列2、商品陈列的心理要求（1）陈列高度适宜（2）适宜购买习惯，便于寻找选购华信教育资源网、必需品摆在较明显的地方，占据的空间比较大b、选购（品牌家具）摆在宽敞、光线充足的地方，消费者通过比较之后c、特殊品（奢侈品）应摆在商店里部或等僻静之处d、即性商品应放在过道或通道上华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（3）应考虑商品用途的相通程度和消费者的购买与使用习惯（4）突出商品的使用价值和特色（5）陈列方式灵活多样，便于实施购买二、情境与消费心理情境消费或购买活动发生时，个体所面临的短暂环境（如购物时的气候，华信教育资源网第一节购物环境与消费心理购物场所的拥挤程度，消费者心情等）（一）物理环境：不占据空间的物质环境，具体表现为：1、照明P175（1）基本照明（2）特别照明（3）装饰照明2、色彩：用错觉扩大营业场所华信教育资源网第一节购物环境与消费心理空间，主营商品色彩不同，装饰色彩随之变更。地区季节变化，装饰色彩要变换。商店外部环境的色彩要与商店内部设计装饰相符合。3、音响（1）经营单位播放的广告信息（2）背景音乐华信教育资源网第一节购物环境与消费心理（3）服务员给顾客显示商品性能产生的音响4、气味5、温度（二）人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，如营业员与同伴等。1、同伴的影响2、营业员的影响3、人员密度华信教育资源网第二节营销服务与消费心理一、营销人员对消费者心理的影响（一）营销人员的仪表影响消费者对企业的认识1、体形容貌要给消费者以健康精神的感觉2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄的感觉华信教育资源网、行为风度要给消费者以稳重亲切的感觉（二）营销人员的服务态度、方式等影响消费者的情感过程1、一视同仁，公平对待2、提供信息，帮助参谋3、提供方便，节省时间华信教育资源网、引导需求，发展消费二、营业员接待消费者的技巧（一）消费者购买心理发展过程分析1、注意2、兴趣3、联想4、欲望华信教育资源网、比较判断6、确定目标7、决定购买8、购后体验（二）营业员接待消费者的步骤与技巧1、等待时机2、初步接触（1）顾客长时间的注视某个商品时（2）顾客把头从商品上抬起来时华信教育资源网（3）顾客突然停住脚步时（4）顾客用手触摸商品时（5）顾客像似在寻找什么时（6）顾客与营业员的目光相对的时候3、商品展示（1）让顾客了解商品的使用状态（2）让顾客触摸商品华信教育资源网（3）展示商品的行为与方式应与商品价值配套（4）多拿同类商品（5）从低短商品向高端商品逐级展示4、揣摩顾客需要5、商品介绍6、参谋推荐华信教育资源网、促进成交（1）把握成交时机（2）注意促成成交的方法8、办理交易手续，话别再会三、营销员与消费者的冲突（一）冲突的原因1、双方买卖关系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距华信教育资源网、营销员与消费者双方情绪的影响3、销售工作中的原因4、双方的文化背景不同（二）冲突的排除1、冲突的种类（1）逐渐发展的冲突（2）急剧发展的冲突（3）爆炸性发展的冲突华信教育资源网、排除冲突（1）隔离冲突双（2）第三方调解冲突（3）强制终止冲突（4）任其发展3、冲突的防止（1）营销人员要掌握处理不同意见的技巧（2）提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力（3）寻找双方的共同点，缩小彼此间的心理差距。华信教育资源网四、营销人员的心理素质（一）心理素质的内涵是指人们心理活动的能力，指人们应付、承受和调节各种心理压力与进行正常心理活动的能力。（二）营销人员的心理素质分析1、知识储备2、全面综合的能力华信教育资源网（二）营销人员的心理素质分析（1）敏锐的观察能力和准确的判断力（2）灵活准确的反应能力（3）出色的语言表达能力3、稳定的情绪4、坚强的意志5、完美的气质华信教育资源网（三）提高营销人员的综合素质1、提高营销人员的职业道德素质2、培养和提高营销人员对企业经营活动的兴趣。华信教育资源网第二节商业广告的心理分析与策略一、增强广告效果的心理策略（一）诉诸感觉（二）引起注意1、增强刺激物的强度2、加强刺激物的对比3、增强刺激物的感染力（1）新颖别致的构思华信教育资源网第二节商业广告的心理分析与策略（2）富于艺术的加工（3）诱人关心的题材（4）利用动态吸引（5）善于利用口号和警句（三）激发兴趣1、针对消费的需要2、诱发消费者的情感华信教育资源网、与已有的知识相联系4、利用社会群体的影响（三）启发联想联想的心理方法1、形象法2、暗示法3、讲述法4、反衬法华信教育资源网第二节商业广告的心理分析与策略（四）增进情感1、信任感2、安全感3、亲切感4、美感5、好奇感（五）增强消费者记忆1、适当的材料数量2、直观的形象信息3、广告的重复播出4、易于理解的广告内容5、运用多种艺术形式华信教育资源网第三节商品价格的心理分析与策略一、商品价格的心理功能二、消费者的价格心理三、影响定价的因素：（一）一般因素1、产品价值量2、货币价值3、产品供求关系4、市场竞争5、国际市场价格华信教育资源网第三节商品价格的心理分析与策略（二）影响定价的社会心理因素：1、价格预期心理2、价格攀比心理3、价格观望心理4、倾斜心理与补偿心理四、消费者的价格判断（一）消费者价格判断的途径1、与市场上同类商品的价格进行比较。华信教育资源网、与同一售货现场中的不同商品价格进行比较。3、通过商品的外观、品牌、产地、包装等进行比较。4、通过消费者自身的感受体验来判断。（二）影响价格判断的因素华信教育资源网、消费者的经济收入2、消费者的价格心理3、生产和出售地点4、商品的类别5、消费者对商品需求的紧迫程度6、购买的时间华信教育资源网第三节商品价格的心理分析与策略五、价格调整的心理策略及技巧（一）降价的心理策略及技巧1、商品降价应具备的条件2、降价时机3、降价幅度4、降价原则5、降价技巧（二）提价的心理策略及技巧1、提价应具备的条件2、准确地把握提价时机华信教育资源网、提价幅度4、提价原则5、提价技巧华信教育资源网、针对消费的需要2、诱发消费者的情感3、与已有的知识相联系4、利用社会群体的影响（三）启发联想联想的心理方法1、形象法2、暗示法3、讲述法4、反衬法华信教育资源网辅助设施与消费心理目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。华信教育资源网．硬环境辅助设施现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。华信教育资源网．软环境辅助设施（1）气味。（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果：①吸引顾客加强对商品的注意。②指导顾客选购商品。③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。华信教育资源网．软环境辅助设施（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微气候。华信教育资源网．专业化与综合化2．艺术化与生活化3．人性化与科学化4．自然化与和谐化华信教育资源网本章小结本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同