第5章-消费者的购买决策

第五章消费者的决策过程消费者行为研究的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素。决策过程居于核心地位，它对于消费者购买行为的发生及其效果具有决定性作用。本章关注消费者购买决策各个阶段的特征规律及由此体现的营销借鉴。购买决策的内容、方式和类型购买决策的程序顾客满意与忠诚本章要点购买以下商品：牙膏、手机和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在牙膏电脑服装思考消费者购买决策，是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一、决策过程（一）决策的概念如何买(How)买什么(What)谁买(Who)哪里买(Where)何时买(When)为何买(Why)购买基本要素分析（二）决策的内容1.购买决策的类型当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。常规型决策有限型决策扩展型决策此处，“购买介入”界定为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。（三）决策的类型与方式搜集信息有限的内部信息搜集低度购买介入购后行为无认知冲突,非常有限评价购买问题认知选择性常规型搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集有限型问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单评价规则备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限购后评价搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集高度购买介入扩展型问题认知一般性评价与选择评价的属性多,复杂评价规则备选方案多购买购后行为认知冲突,复杂的购后评价常规问题有限型问题•低成本产品•频繁的购买•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费扩展型问题购买类型的过渡促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？讨论2.购买决策的方式个人决策凭个人智慧做出决策家庭决策添置大件商品社会协商决策买个大件东西（三）决策的类型与方式（四）决策过程问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价决策过程第一阶段：问题认知消费如何引导到特定的产品是关键1.问题类型2.激发对被动型问题的认知如何激发一般性问题认知？理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品来缩小。〔如：牛奶行业协会的宣传海报试图让人意识到牛奶能满足人体对钙质的需求，确不提到任何品牌。〕一般来说：问题对消费者是潜在的，让消费者意识到解决问题的必要性处于产品生命周期的的前期该公司占有高的市场份额（或在这方面有很大优势）如何激发选择性问题认知？理想状态与现实状态之间的差别只有特定的品牌能够解决。〔如：哈药六牌钙+锌，长个+食欲；CDMA，绿色，无辐射。〕一般来说：通过“时间迫切感”加强激发信息来源大众来源个人来源商业来源经验来源消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。决策过程第二阶段：探寻信息你的品牌处在什么位置？全部品牌集意识集未意识集考虑集惰性集排除集基于信息搜寻的营销含义目标市场决策模式品牌位置名义型决策（较少信息搜集）有限型决策（有限信息搜集）扩展型决策（广泛信息搜集）考虑集中的品牌不在考虑集中的品牌保持战略瓦解战略捕获战略拦截战略偏好战略接受战略保持战略•保持习惯行为保持产品品质的一致避免渠道缺货强化广告宣传•总之，企业需不断改进产品，以抵消竞争者相关策略所产生的影响瓦解战略•瓦解现存的决策模式免费样品优惠券/折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告…拦截战略•将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列包装设计/赠送奖券•总之，吸引消费者的注意至关重要捕获战略•尽可能占有较大的购买份额•需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间偏好战略•建立消费者偏好在重要的属性上建立强势地位。（加强产品定位信息的传递）信息必须提供给所有合适的渠道（充分利用公共媒体的权威效应）给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌接受战略•增加试用可能性我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。——李·爱柯卡决策过程第三阶段：方案评价评价标准标准重要程度考虑的备选产品基于评价标准对备选产品的评价做出选择这是最关键的一个阶段，消费者以自己的标准比较被选产品。具体而言做好以下几件事：该阶段，一般有两种不同的决策方式：补偿型——综合某一商品的特征，以优补劣。这些购买者大多属于感性消费者。〔如：某品牌的冰箱外观不漂亮，但价格很低，注重实惠的消费者认为它的价格优势可以弥补外观劣势而最后选择购买它。〕非补偿型——“就要黑色”。这些人大多是理智、成熟的消费者。〔例：李嘉诚想买RR黑色〕①选择评价标准——产品属性〔例：单反相机（清晰度、摄影速度、体积大小、价格）；个人电脑（储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格）；口红（颜色、容器、质量等）〕②评定标准的重要程度——属性权重〔例：某消费者对单反相机给出的判断－清晰度（0.4）、摄影速度（0.3）、体积大小（0.2）、价格（0.1），Σ＝1〕③效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而不同的。〔例：相机清晰度越好，带来的满足感越高，属性得分是正向的〕示例：理想品牌评价法7.83898B0.10.20.30.4品牌选择价格体积大小摄影速度清晰度产品属性属性评分A108648.086C1057.310×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8基于方案评价的营销含义向消费者提供或建议评选标准（提供新标准）；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。方案评价购买意图购买决策他人态度偶然因素购买意图向购买决策转化的过程决策过程第四阶段：实施购买这是最关键经过前面步骤的评价，形成了购买意图，然而这种意图和最终的决策可能并不一致。因为之间有两种因素起作用。决策过程第五阶段：购后反应消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品，并决定今后的行为。购后可见绩效》预期绩效可见绩效预期绩效满意不满意私下行为抱怨、要求补偿、退货…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。满意顾客行为不满顾客行为营销启示顾客忠诚二、顾客满意与忠诚（一）一个满意顾客的行为更多购买升级换代说好话忠诚提建议一个古老而实用的手段——口碑营销老李，你买的东西怎么样？棒极了特点低成本投入效果显著信任度高银行地处偏远，一个周五的晚上临下班前30分钟，把零钱用完了，可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的做法:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款……结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。资料:国外某一银行出纳员的故事1.沉默（二）一个不满意顾客的行为老板，我要退货2.退（换）货唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品你们公司太不像话了，气死我了3.提出抱怨千万不要买这家公司的产品，太槽糕了4.诋毁消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会我要告你5.申述看看它，有没有其它功能或其它有用的价值6.寻求一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人（斯得·伦纳德）超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1启示一：顾客永远是正确的利润指标顾客满意指数利润指标顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上启示二：公司正道=利润+顾客满意导入：如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。（三）顾客忠诚内涵：消费者对某一品牌形成偏好，重复购买或试图重复购买该品牌的趋向。核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。1.忠诚的内涵通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元资料:忠诚顾客的价值顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感态度成分2.忠诚类型再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传行为成分3.忠诚度测量行为忠诚用三个（或两个）方面衡量：购买比例：即购买该品牌的次数占总购买次数的比例连续购买次数：用消费者在品牌转换过程中的一致性来具体体现。ABABAB型AAAB型等消费者出现向他人介绍与推崇现象态度忠诚的测量：测量项目：我非常喜欢这个品牌我总是愿意购买这个品牌如果商店没有这个品牌，我宁愿到另一家商店购买，也不愿用另一品牌代替如果这个品牌比其它类似品牌贵一点，我也愿意接受……忠诚的顾客哪里来培养创新营销规划超越期望4.忠诚顾客来源培养请柬即将毕业的学生频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机南方航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望不断寻求改进、创新案例：食品退货制度某顾客准备为7岁女儿的生日购买一只生日蛋糕。在一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一只满意的生日蛋糕。当天，这名顾客全家三口渡过了一个非常温馨的生日晚餐。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，顾客连夜将女儿送到医院。经医院诊断，女儿是因食用了变质食品而导致的腹泄。经过回忆。他们认为，是生日蛋糕造成的女儿患病，理由是只有女儿一人吃了生日蛋糕。虽然由于治疗及时没有造成更为严重的后果，但妻子看着躺在病床上的女儿却非常心痛，坚持让这名顾客到商场要求赔偿。顾客为难地说营业员对我服务态度那么好，我怎么好意思要求赔偿呢。可是在妻子的强烈坚持下，这名顾客不得不与妻子携带没有吃完的蛋糕一起来到商场。恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉后，检查了蛋糕的保质日期，发现蛋糕的保质期恰恰就是截止到顾客购买蛋糕的那天。所以，营业员首先向他们表示了同情，然后，向他们做解释，说明该商场有制度，对所出售的食品，只要在保质期之内，一律不给予退换，并请他们谅解。妻子对营业员的解释十分不满，坚持认为他们的女儿就是吃了已经变质的生日蛋糕而患病。丈夫也改变了态度，逐渐变得不耐烦了。于是他们与营业员发生了口角。争议很快就引来了一群围观者，影响了商场的正常经营。最后，食品部经理出来，在询问情况以后，对营业员说：“为不影响正常经营，这件事由我来解决，以后再处理你的事。”之后他把两名顾客请到了他的办公室。过了十分钟，两名顾客非常和气地从办公室走出。显然，他们已经从经理那得到了满意的答复。问题：1．食品部经理如何使顾客得到满意的?2．食品部经理将如何处理该营业员的行为?3．在整个过程中，丈夫的心理发生了什么变化，为什么?4．该企业的退货制度对顾客的心理会产生什么影响?搜集有关农夫山泉PH