第5章消费者市场与消费者购买行为

第5章消费者市场与消费者购买行为2第5章消费者市场与消费者购买行为外界刺激黑盒子购买决策35.1消费者行为模型P123•首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西是什么。营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图5.1购买者行为模型45.2影响消费者行为的因素P124•消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机感知学习信念与态度购买者图5.2消费者行为的影响因素55.2.1文化因素•文化文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。6•亚文化（subculture）每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。•社会阶层（socialclass）是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3美国7种主要社会阶层的特征7美国7种主要社会阶层的特征收入职业教育财富上等阶层上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。中等阶层上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重教育，热心公益、追求美好生活。中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住宅区居住。劳动阶层劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收入、教育和职业。下等阶层上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺乏教育。下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无技能工人。85.2.2社会因素•群体个人的行为受到许多小群体的影响。营销人员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响。9•家庭家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。•角色与地位每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。105.2.3个人因素•年龄与生命周期阶段人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的，与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入外太空这一梦想。11•职业个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。•经济状况个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时生产的就是大众能够买得起的手表。12•生活方式生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（ValuesandLifestyles）。VALS方法按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组（见图5.4）13丰富资源少量资源创新者幸存者理想成就自我表达思考者成就者体验者信仰者奋斗者生产者图5.4VALS生活方式分类14•个性及自我观念每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境作出一致和持久地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交谈和放松。15五种品牌个性•真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快）如Campbell’s•兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚）如MTV•竞争型（可靠、聪明、成功）如CNN•优雅型（高档、迷人）如Dior•强健型（适合户外、坚强）如Levi’s165.2.4心理因素个人的购买行为还受四种主要心理因素的影响―动机、感知、学习以及信念和态度。•动机动机（motive)也是一种需要，它促使人们去寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗洛伊德（SigmundFreud)理论和亚伯拉罕•马斯洛（AbrahamMaslow)理论。西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人们不可能真正了解自己的动机。17亚伯拉罕•马斯洛试图说明在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列（见图5.5)生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要图5.5马斯洛需要层次理论18•感知受动机的驱使的人会随时准备行动，他的行动取决于他对情境的知觉程度。感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界关的过程。三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。•学习学习是指由经验所引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学历理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。•信念与态度通过实践和学习，形成了自己的信念与态度，而这些反过来有影响人们的购买行为。195.3购买行为类型P136复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为参与程度高参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小四种购买行为205.3.1复杂的购买行为当消费者参与购买程度较高,并且觉察到品牌间的显著差异时,他们进行的是复杂的购买行为。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高。例如购买计算机。对于“3.4GHZ奔腾处理器”、“高VGA解像度”、“2GBSDRAM内存”等性能，购买者可能一窍不通。因此购买者要经历一个学习过程，最后作出购买选择。215.3.2寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。例如，购买地毯就是参与程度高的决策，因为地毯比较贵并能够表现自我，不过购买者往往认为一定价格幅度内的各种品牌的地毯都差不多。因此，购买者可能到处看看，但由于品牌差别不大，购买就会非常迅速。主要关心的可能是价格合适与否或购买的便利程度。225.3.3习惯性购买行为许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，称为习惯性购买行为。例如食盐。5.3.4寻求变化的购买行为特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这是消费者经常改变品牌的选择。例如饼干。235.4购买决策过程P138确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。245.4.1确认需要购买过程始于确认需要―购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。5.4.2信息收集消费者的信息可来源于多种渠道，包括个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。通过信息收集，消费者对品牌和性能的认知与了解也逐步提高。255.4.3方案评价营销人员需要了解方案评价，也就是消费者是如何来处理信息并选择品牌的。5.4.4购买决策消费者的购买决策会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度。第二个就是环境因素。265.4.5购买后行为产品出售以后，营销人员的工作并没有结束。消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。消费者购买后满意或不满意取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。产品性能没有达到期望值不满意达到期望值满意超过期望值非常满意275.5新产品购买决策过程P142•新产品是指潜在消费者眼中新的产品、服务或设计；我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”，定义为采用过程。5.5.1采用过程的各个阶段知晓→兴趣→评价→试用→采用285.5.2创新精神的个体差异•创新者：爱冒险。•早期采用者：注重他人对自己尊重与否，意见带头人，态度谨慎。•早期大众：态度谨慎，先采用构思。•晚期大众：持怀疑态度，等到大多数的人都试用后才采用这一创新。•落后者：怀疑任何变革。295.5.3产品特征对采用率的影响•优势程度：创新优于现行产品的程度。•匹配程度：新产品与潜在消费者的价值观和经验相吻合的程度。•复杂程度：了解和使用新产品的相对困难程度。•可分程度：人们有多少种方法可以购买新产品。•交流程度：使用新产品后，能否将新产品的优点向他人描述，或被他人看到。305.6国际消费者行为市场营销人员必须确定在各国市场上，他们的产品和营销计划适合消费者独特的文化和需要的程度。•一方面，他们可以提供标准化的产品，以简化操作并节约费用；•另一方面，他们可以在每个国家都调整营销方面的工作，使产品和营销计划更加适合当地消费者的需要。316.6.1产业市场的特点•市场结构和需求产业市场的购买者数量少，但规模大。产业客户在地域上较为集中。产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小。产业市场的需求波动大，而且波动快。32•购买单位的性质产业采购涉及更多的购买参与者产业购买的购买方法较为专业。•决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策。产业购买过程更加规范化。产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。336.2.2产业购买过程中的参与者•使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。提出购买，帮助界定产品规格。•影响者：经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。•购买者：有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。•决策者：拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。•门禁者：控制流向外界的信息。34