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市场营销学工商管理学院•市场营销系重庆定做广告伞广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有2第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费行为影响因素1第二节消费者购买决策过程2第三节影响消费者购买行为的个体因素3第四节影响消费者购买行为的环境因素4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有3第一节消费市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式♫按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。♫消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。♫要了解消费者行为需要经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科的知识综合。1.消费者市场广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有4第一节消费市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式2.消费者购买行为模式-7O消费者市场由谁构成（who）购买者（occupants）购买对象（objects）购买目的（objectives）购买组织（organizations）购买方式（operations）购买时间（occasions）购买地点（outlets）消费者市场购买什么（what）消费者市场为何购买（why）购买活动有谁参加（who）消费市场怎样购买（how）消费者市场何时购买（when）消费者市场何地购买（where）广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有5第一节消费市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式可控因素产品、价格、渠道、促销不可控因素宏观因素，微观因素消费者特征文化、社会、个人、心理消费者决策过程1-认识需要、2-收集信息3-评价选择、4-决定购买5-购后感受购买决策-产品选择-品牌选择-经销商选择-时机选择-数量选择刺激个体反应广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有6第一节消费市场与消费行为影响因素二、消费者行为影响因素综述3.市场营销因素2.消费者个体因素4.环境因素1.购买决策过程认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为产品；价格；渠道；促销生理因素；心理因素；行为因素；经济因素宏观环境；微观环境广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有7第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费行为影响因素1第二节消费者购买决策过程2第三节影响消费者购买行为的个体因素3第四节影响消费者购买行为的环境因素4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有8第二节消费者购买决策过程一.消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：3.决定者2.影响者4.购买者5.使用者1.发起者第一个提议或想到去购买某种产品的人最后决定整个购买意向的人。实际执行购买决策的人有形或无形地影响最后做决策的人实际使用或消费商品的人广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有9第二节消费者购买决策过程二.消费者的参与1.消费者参与消费者参与指消费者对某一产品、事务、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。2.消费者参与的类型①无参与和有参与②低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等。4.消费者参与的因素与产品销售有关的任何因素。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有10第二节消费者购买决策过程三.消费者购买行为类型1.复杂的购买行为消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策划帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2.减少失调感的购买行为消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有11第二节消费者购买决策过程三.消费者购买行为类型3.寻求多样化的购买行为消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。“试新而非不满意”市场领导者力图通过占领货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以低价、折扣、赠券等鼓励消费者改变原习惯性购买行为。2.习惯性的购买行为消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。营销者可以：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有12第二节消费者购买决策过程四.消费者购买决策的一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程消费者确认需要营销者要了解产品所能满足的现实需要和可能满足的潜在需要；营销者要掌握如何通过营销技巧唤起消费者需要的能力。营销者要了解消费者信息的来源;了解不同信息来源对消费者的影响程度;设计信息传播策略。产品属性品牌信念效用要求评价模式影响因素–他人态度–以外因素购买决策内容–种类属性–品牌时间–渠道数量–付款购后使用和处置购后评价购后行为广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有13第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费行为影响因素1第二节消费者购买决策过程2第三节影响消费者购买行为的个体因素3第四节影响消费者购买行为的环境因素4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有14第三节影响消费者购买行为的个体因素一.消费者的感觉与知觉1.感觉与知觉①消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。包括：看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味。感觉对营销活动的影响：包装（淡色、鲜艳、整洁等）陈列、装潢、方式香味、音质广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有15第三节影响消费者购买行为的个体因素一.消费者的感觉与知觉1.感觉与知觉②消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉和感觉的区别是：知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉不会完整。瞎子摸象。一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有16阅读资料：性感广告能有效吗？问题：营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意。当目标受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍。那么，这种手段是否真的有效呢？RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。上述例子说明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而使人忽视广告所要传递的信息。所以研究知觉对于营销活动很重要。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有17第三节影响消费者购买行为的个体因素一.消费者的感觉与知觉2.知觉的性质及其在市场营销中的应用①知觉的整体性②知觉的选择性a.选择性注意b.选择性保留c.选择性扭曲③知觉在营销中的应用a.消费者往往根据知觉形成对产品质量和企业形象的认知。因此，企业应提供某些线索影响消费者的这种认知活动。b.知觉风险会导致消费者的不确定感。企业应采取措施降低消费者的这种知觉风险。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有18第三节影响消费者购买行为的个体因素二.消费者的个性1.个性的含义及其构成个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构分为：个性倾向性和个性心理特征个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。个性心理特征。指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括习惯、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成个性心理特征。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有19第三节影响消费者购买行为的个体因素二.消费者的个性3.需要层次论发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。在社交活动中受到尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。维护人身安全与健康。满足基本生理需求,如吃穿住行。自我实现4.尊重需要3.社会需要2.安全需要1.生理需要广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有20第三节影响消费者购买行为的个体因素二.消费者的个性2.需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机指人产生某种行为的原因。动机与需要的关系需要可以引起动机，但不一定产生行为；需要仅仅为行动指明总的目标或任务。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有21第三节影响消费者购买行为的个体因素三.消费者的学习♫学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。♫学习来源于经验；♫伴随行为的改变；♫必须有外部刺激，肌体自我反应不属于学习；♫学习引起的行为相对持久。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有22第三节影响消费者购买行为的个体因素三.消费者的学习♫消费者的学习是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。♫学习的分类根据学习材料与学习则原有知识结构可以分为:机械学习:将符号所代表的新知识和消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习：将符号所代表的知识和消费者认知结构中已有的知识建立自然的、合乎逻辑的联系。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有23第三节影响消费者购买行为的个体因素三.消费者的学习♫学习的作用通过学习获得购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有24第三节影响消费者购买行为的个体因素四.消费者的态度1.态度的性质♫态度是人对某种因素（人、事、物）的全面而稳定的评价；♫消费者在了解、接触和消费产品或服务的过程中，会对这些产品或服务形成某种态度。♫态度不仅决定着消费者对企业及其产品或服务的看法，而且决定着他们的购买行为。♫态度也是预测消费者购买行为的重要指标。♫要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有25第三节影响消费者购买行为的个体因素四.消费者的态度1.态度的性质♫由认知、情感和行为倾向所构成的持久系统。认知成分品牌信念“健怡可乐(DietCoke)”：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③相对来说贵一些；④是一家大公司生产的。情感成分评估品牌“‘健怡’可乐口味不好”和“‘健怡’可乐太贵”。我喜欢‘健怡’可乐行为倾向购买意向我会购买或不会购买“健怡”可乐行为购买或不购买广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有26第三节影响消费者购买行为的个体因素四.消费者的态度2.态度的改变♫态度的改变包括改变认知、情感和行为倾向三个方面。改变认知成分改变信念改变属性的权数增加新属性改变理想点改变情感成分经典性条件反射激发对