第6章消费者的情绪、情感与意志

第6章消费者的情绪、情感与意志本章构成6.1消费者的情绪和情感过程6.2消费者的意志心理过程本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点了解消费者情绪和情感的含义及关系掌握情绪和情感的生理机制了解情绪和情感的理论掌握影响消费者情绪和情感的因素了解消费者的意志心理过程6.1消费者的情绪和情感过程6.1.1情绪和情感的含义及关系1.消费者情绪的含义情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。2.情绪与情感的关系情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情感一般指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、美感等。6.1.2情绪和情感的两极性在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”；在激动水平方面，两极为“激动——平静”；在强度性方面，两极为“强——弱”。6.1.3情绪和情感的生理机制1.情绪和情感的中枢机制1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验情绪和情感的中枢机制1、下丘脑2、边缘系统3、网状结构4、大脑皮层2.情绪和情感的机体表现(1)内部系统的变化1）呼吸系统的变化2）血液循环系统的变化3）腺体的变化4）皮肤电与脑点的变化(2)外部表情的变化1）面部表情2）身段表情3）手势4）言语表情不同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧羞愧-羞辱轻蔑厌恶愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红6.1.4情绪和情感理论1.詹姆士——兰格情绪学说2.情绪的动机——唤醒理论3.情绪的认知理论6.1.5消费者情绪的分类1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折2.根据情绪表现的方向和强度划分（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪3.根据情感的社会内容划分（1）道德感（2）理智感（3）审美感课堂小思考：在古代的印度还有南美洲人在审疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？6.1.6情绪和情感与消费者行为（1）消费者的心理状态背景；（2）消费者的个性心理特征；（3）商品特性的影响；（4）商店环境激励因素；6.2消费者的意志6.2.1意志的含义意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。6.2.2消费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目的（2）与排除干扰和克服困难相联系（3）调节购买行为的全过程6.2.3消费者意志过程分析消费者意志过程可以分为三个行动阶段：做出购买决定→执行购买决定→体验执行效果课堂小练习某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低了。分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。消费者情绪测试之一：焦虑测试公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时，太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县北）。他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公，叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感；在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、四肢感觉异常。焦虑自测题:指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验，请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间有。然后参照后面的评分标准算出得分。1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑；2、我无缘无故感到担心；3、我容易心烦意乱或感到恐慌；4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎；5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；6、我的四肢抖动和震颤；7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼；8、我感到无力而且容易疲劳；9、我感到很平静，能安静坐下来；10、我感到自己的心跳较快；11、我因阵阵的眩晕而不舒服；12、我有阵阵要晕倒的感觉；13、我呼吸时进气和出气都不费力；14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛；15、我因胃痛和消化不良而苦恼；16、我必须频繁排尿；17、我的手总是温暖而干燥；18、我觉得脸发烧发红；19、我容易入睡，晚上休息很好；20、我做噩梦。编号ABCD编号ABCD112341112342123412123431234134321412341412345432115123461234161234712341743218123418123494321194321101234201234计分标准：把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四舍五入取整数即得标准分，临界值为50分，分值越高，焦虑倾向越明显。消费者情绪测试之二：心力衰竭测试小资料:压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症状。请回答关于最近两三周内生活状况的问题：经常——2分；有时——1分；很少——0分。1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟朋友、家人和同学在一起？2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不关心？4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？5、睡眠是否显著增多或较少？6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些人、将来或者过去？9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被强加有太多的要求？10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一些没有什么效率或结果的事情？11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者对任何事情都感到无助？12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者身上某处的疼痛增加？13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得心率不规则？14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？结果：0——5：很轻；6——10：较轻；11——16：中等；17——24：严重；25——30：危险。个人意志力测试指导语:下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实际情况，选择一个最适合你的答案：A．很符合自己的情况；B．比较符合自己的情况;C．介于符合与不符合之间;D．不大符合自己的情况;E．很不符合自己的情况。1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而变化。5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力行。6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不想做。8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但到第二天这种劲头又消失了。9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引力，我也会马上决定去学习。10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节目而忘记时间。11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问问别人有什么办法。13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或让它落空。16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一下。18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建议。20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力，不无缘无故发脾气。24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信“有志者事竟成”。26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超过个人的努力。评分规则：单数题号，A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分；双数题好，A记1分，B记2分，C记3分，D记2分，E记5分。各题得分相加，统计总分。111分以上，说明你意志很坚强。91——110分，说明你的意志比较坚强。71——90分，说明你的意志一般。51——70分，说明你的意志比较薄弱。50分以下，说明你意志很薄弱。复习思考题1．什么是情绪与情感？它们之间有哪些区别与联系？2．情绪和情感有哪些特性？了解这些特性对营销人员分析消费者行为有什么作用？3．简述情绪和情感的机体表现。4．简述主要的情绪和情感理论。5．影响消费者情绪变化的因素有哪些？6．试就某一产品的成功销售分析消费者的情绪与情感心理过程的变化。7．意志过程有哪些基本特性？8．消费者意志行动过程分为哪几个阶段？