第6章社会与消费心理

一.认识群体(一)所谓群体1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。血缘为纽带组成氏族、家庭地缘为纽带组成邻里群体业缘为纽带组成职业群体消费群体：基于共同的消费需要而形成第6章社会因素与消费心理第一节参照群体对消费心理的影响（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定所属群体，个体正生活其中的群体内群体和外群体主导群体和辅助群体正式群体和非正式群体无正式规定，志趣相投而组成个体兴趣、信念、特殊需要而参加形成个体消费者社会本质的基础家庭、邻里、工作单位二、参照群体（一）认识和了解参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。（二）参照群体对消费者具有怎样的影响力？1.信息性影响更丰富的知识和体验表现路径：个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种品牌信息个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠知识的人征询个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择2.规范性(功利性)影响社会认同和社会反对表现路径：为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同事偏好的影响个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会交往的人的影响个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好的影响为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响3.价值表达影响通过模仿体验来提高自尊表现路径：个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目中的形象个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望拥有的品质个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的人那样也不错个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的羡慕和尊重个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人展示他所希望成为什么样的人问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非把维生素D列入营养补充单。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件颜色不同的同款衬衫。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她推荐一些电脑品牌。参照群体影响：规范性/功利性价值表现性信息性（三）参照群体何时更重要？公共必需品产品弱影响品牌强影响汽车、手表、西装公共奢侈品产品强影响品牌强影响高尔夫俱乐部、旅游、游艇私人必需品产品弱影响品牌弱影响床垫、落地灯私人奢侈品产品强影响品牌弱影响制冰机、电视游戏参考群体对品牌选择的强影响（+）参考群体对品牌选择的弱影响（－）参考群体对产品购买的弱影响（－）参考群体对产品购买的强影响（+）产品品牌（四）参照群体的类型成员性参照群体：消费者归属的群体。象征性参照群体：和消费者不是具有同样身份但是会影响其消费行为的群体主要群体：家人、亲友、同事等次要群体：社团、俱乐部成员等热望性群体：偶像等避免群体：吸毒者、黑道、同性恋等营销启示1、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：可信（3）创造自己的专家形象2、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者”身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢问一问：识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？一.家庭结构家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2种典型形态：核心家庭扩展家庭核心家庭：由一对夫妇和子女两代人所组成的家庭，通常不和别的亲属住在一起扩展家庭：如果一个家庭包括了三代及三代以上的成员第二节家庭对消费心理的影响美国的Wagner&Hanna,1983年时将现代家庭生命周期分为八个阶段：年轻单身期新婚期满巢一期满巢二期满巢三期空巢一期空巢二期寡居期二.家庭生命周期家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段1传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这一阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女。【蜜月旅游教育旅游】中年阶段2一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期进入中年期。一家之主在此阶段的年龄大致在35--60岁之间。除非已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期【度假旅游】老年阶段3【银发旅游】三.亲密的团体：家庭的消费决策（一）家庭成员扮演着五种主要角色提议者影响者决策者购买者使用者(二)两种基本类型的决策：意见一致的购买决策:家庭成员都同意购买所需物品，只是在如何完成这项购买上有不同意见，家庭成员最可能共同致力问题解决并考虑各种备选方案，以便找到满足团体目标的方法折中性购买决策:家庭成员有不同喜好和考虑重点，并且可能达不成符合所有成员最低预期的购买意见。成员可能用各种交易、强制、妥协以及滥用权力的方法，达到有利于自己的基本购买目标（三）影响家庭购买角色的因素文化亚文化:谁是家庭的主导？角色专门化：分工与效率介入程度：专业领域个性特征：经济资源、受教育程度家庭生命周期1.性别角色和决策责任在购买食品、儿童玩具、衣服、药品时妻子有更多话语权在汽车、度假、房子、器具、家用电器、家具、室内设计等购买决策通常都是融合决策。教育水平越高共同作出决策越多。丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型2.作为决策者的孩子：培养中的消费者儿童构成三个不同的市场基本市场影响市场未来市场一.什么是社会阶层（一）如何定义？“我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历程度如何，你的智力如何……你的孩子在哪里上学，你的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人层次更高……这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有多少钱。”社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态第三节社会阶层对消费心理的影响社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取机会。成就地位和先赋地位：非常勤奋的学习工作或幸运的“含着金钥匙”出生。（二）与社会阶层相关的三种消费心理基于希望被同阶层成员所接受的认同心理例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动基于避免向下的自保心理例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓一起吃路边摊食物是有失身份的事情基于向上攀升的高攀心理例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，以此获得我是有钱人的暂时满足感(一)中国社会阶层的划分方式根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。二、社会阶层的划分(1)国家与社会管理者阶层；(2)经理人员阶层；(3)私营企业主阶层；(4)专业技术人员阶层；(5)办事人员阶层；(6)个体工商户阶层；(7)商业服务员工阶层；(8)产业工人阶层；(9)农业劳动者阶层；(10)城乡无业、失业、半失业者阶层。(二)美国国外社会阶层的划分方式1.美国：似乎没有严格定义的阶层系统，不过保持了根据收入决定的稳定的阶层结构•美国学者沃纳，1941年，提出的六分法，是最早最具影响力的美国社会阶层划分方法。社会阶层成员上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭[高标准消费需求大]下上层新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师[奢侈性消费欲望旺盛]上中层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员[注重档次名气]下中层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭[既注重名气又注重物有所值]上下层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人[注重实质]下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民贫困家庭[求实用]对金钱、教育、奢侈品拥有量的划分上层美国人上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分，以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志中层美国人中层(32%)平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好区域，努力做正确的事情工薪阶层(38%)平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、职业都以工薪阶层的生活方式生活底层美国人一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪三、不同社会阶层的消费心理同一社会阶层的消费行为具有相似性不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性（一）产品选择和使用上的差异住宅、服装、家具等显示身份地位的产品购买差异明显补偿消费：下层消费者中一些人员是彩电、汽车、基本家用电器的购买者（二）休闲活动上的差异上层：个人性、双人性活动马球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打猎……中层：商业性休闲游泳池、公园、博物馆的使用者下层：团体性体育活动（三）营销信息接受和处理上的差异底层：更多依赖亲戚、朋友中层：媒体高层：电视影响力少，印刷媒体更易到达高层消费者（四）购物方式的差异人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物客观与感知的差异：客观上属于中层而自认为上层的消费者较实际为上层自认为中层的消费者更多去专卖店和百货商场购物四．大众阶层和社会流动模糊社会阶层（一）消费者细分市场出现大众阶层增加的收入便宜的价格容易获得的信用（二）社会流动水平流动向下流动向上流动营销中的实际现象：社会地位的不一致性两代人之间的社会变动主观社会阶层与客观从属阶层的不一致消费者改变自身社会阶层的渴望职业女性的社会地位一.全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化（一）文化适应1.文化认同：学习自身文化所赞赏的信仰和行为的过程核心价值观：持久的信念价值系统：价值观排序规范：风俗、禁忌、习惯－－文化上的适当行为第四节社会文化与消费心理2.文化震惊“多怪”源于少见文化震惊：指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤经历文化交流和震惊之后的心理障碍希望并努力适应陌生文化环境--紧张感失去熟悉环境和原有社会地位--失落感面对新环境繁荣和安详--自卑感个人长期信念、价值观发生混乱环境适应、人际交往力不从心--沮丧感二.社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影响中国主流文化对消费行为的影响：1.中庸之道：集体主义消费倾向2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起3.面子主义：人情消费4.重义轻利：人情消费5.谦逊含蓄：重实用、轻包装（二）亚文化对消费心理的影响1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中所属群体的身份的影响预示消费变量：接触媒介种类食物偏好衣着政治行为休闲活动尝试新产品愿望2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体民族和种族文化的亚文化群体1宗教的亚文化群体2年龄的亚文化群体3地域的亚文化群体4所谓中产阶层中产阶级