第一章、广告与消费心理导论

《广告与消费心理》授课教师：杨英新电话：[phone]email：[e-mail]第1章广告与消费心理导论3/40前言：他们都“别有用心”走进任何服务场所或商店，曝露在你眼里的企业作为都与消费者心理和行为密切相关。只要稍微观察与思考，就知道许多企业其实都「别有用心」。4/40前言：他们都“别有用心”麦当劳叔叔穿什么样的衣服？为什么？5/40前言：他们都“别有用心”商场一层一般摆放什么商品？为什么？6/40前言：他们都“别有用心”陈宝国代言药酒广告•有时我们不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入顺从状态。7/40假设一名权威人士要求一些大学生对另外一些大学生实施较高强度电击，你认为这些大学生中，同意这样做的比例有多少？a）0-30％b）30％-60％c）60％以上“实验目的”：电击惩罚对学习效果的影响过程：分配教师和学生，如果“学生”答错了，“教师”就给予电击惩罚，电压从15伏到450伏不断加大。结果：65%服从命令至450伏（澳大利亚68%，德国高达85%）8/40他们都「别有用心」一连串的为什么，都牵涉到消费者心理与行为营销策略通常是建立在消费者行为的基础上。因此，消费者行为是营销领域中极为重要的一环。9/40大纲消费者是谁消费者在营销观念中的地位消费者行为的意义与特性为何学习消费者行为有害的消费者行为消费者行为模式如何学习消费者行为10/401.1消费者是谁消费者vs.顾客顾客：光顾某家商店或向某家企业购买的特定购物者。（customer）消费者（consumer）：涵盖所有涉及产品购买与使用行为的人。11/40消费者是谁消费者的多重角色我想吃麦当劳！好啊！我也想吃！不行，麦当劳不健康。。。老公，你以前还不是吃很多？很久才吃一次有什么要紧？好吧，老婆你去买。我要大薯和双层牛肉。。。使用者：全家提议者影响者影响者购买者决策者12/40消费者是谁消费者的多重角色任何消费者在特定购买情境中与其它人（家人、同事、同学、邻居、朋友等）互动时，可能扮演以上的任何角色。因此，营销人员应了解谁扮演什么角色，以及如何影响这些角色以带动销售。父母为孩子买玩具、食物买礼品医生为病人开药《麦当劳—小鸡篇》13/40消费者是谁消费者的描述在发展营销策略时，营销人员必须选择目标市场，并能具体描述目标市场中的消费者。描述消费者用到两种变量：人口统计变量、心理统计变量。基本背景，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭等。包含人格特质、生活型态、价值观等。14/40消费者是谁消费者的描述受过至少大学教育、任职于企业白领阶级、25至35岁的单身女性，高度自信是她们的标签，“为自己而活”是她们的信仰。无论在上班时刻、居家生活、户外活动，保持不需刻意做作的品味是她们坚持不变的原则。以上描述称为消费者轮廓。轮廓越具体清晰，企业越能掌握营销管理的方向。小孩仍在就读小学、担任基层主管职务、年薪10万左右的45岁以下男性。他觉得平凡才是福，在工作之余常陪妻子看电视、陪小孩做功课，周末时带着妻小逛百货公司、下馆子，偶尔到周边外县市一日游。15/401.2消费者在营销观念中的地位百余年来企业的市场观点随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。生产观念销售观念营销观念社会营销观念16/40消费者在营销观念中的地位市场观念消费者地位生产观念只要把东西做出来，就可以卖出去。消费者完全被忽略。“人类失去联想，世界将会怎样？”--联想销售观念要想尽办法把东西卖出去！消费者是企业赚钱的工具，未受尊重。“我要金苹果，我要金正VCD！”“呼机、手机、商务通，一个都不能少！”营销观念以消费者需求为优先，透过满足消费者以获利。“为顾客创造价值”—TCL“爱你等于爱自己”--娃哈哈1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究。社会营销观念企业利润、消费者需求、环境利益三者平衡。注重消费者“一世”的、更宏观的利益。17/40社会营销观念18/401.3消费者行为的意义与特性何谓“消费者行为”？消费者为了满足某种需求或追求某种利益而评估、获取、使用与处置产品时，所涉及的过程、心理活动与外在行为。19/40消费者行为的意义与特性消费者行为的特性由多种利益引发涉及的产品形式多元经历购买前中后三个阶段20/40消费者行为的意义与特性消费者行为的特性由多种利益引发由产品属性直接带来的最基本好处或实用价值。利益功能利益心理利益心情、形象、社会关系等因使用产品而获得好处；与成就感、受他人尊敬或自我实现等有关。衣物：保暖汽车：运载衣物：心情愉快汽车：提升形象《宜家》《张君雅系列食品》21/40张君雅系列食品姓名：张君雅性别：女家乡：台湾年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了爸爸：张天民维力第二代，现任总经理兼职：2年前拍泡面广告2年后拍零嘴广告最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结最喜欢的打扮：学生制服最喜欢表情：不开心，大力哭！最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮最害怕的事情：你们捏的太大力了！！把我的脸越捏越大啦呢~~22/40消费者行为的意义与特性消费者行为的特性由多种利益引发以上两大利益只是粗略的划分，任何产品提供的利益可分得更细、更具体。这些利益，因消费者的购买动机、对产品的认知、购买情境等，以及产品的款式、功能、价位、服务、诉求等而异。23/40消费者行为的意义与特性消费者行为的特性涉及的产品形式很多元产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西•个人/组织•服务•事件•理念•制成品•地方24/40消费者行为的意义与特性消费者行为的特性经历购买前中后三个阶段购买前购买中购买后决策的信息与质量消费者重视：产品质量与价格服务质量、购买体验产品的功能与心理利益25/401.4为何学习消费者行为？提升员工工作成效协助组织制订策略与战术，提升组织绩效协助政府推行有效的公共政策让消费者更聪明26/40提升员工工作成效无论是业务代表、营销企划，或任何营销职务，若对消费者行为一窍不通，将大大妨碍工作。工作中的困惑（引自某博客）毕业几个月后我就找到这份中老年食品的营销企划工作，偶尔还要到现场帮忙推销产品。可是，天啊！几个月下来还是不得要领。没错，婶婶伯伯们都讲我听得懂的普通话，但我听起来仿佛是外星人的语言，就是没有办法进到他们的世界。我无法了解他们的心思、他们的生活、他们的决定、他们的一切。我从没跟老人家相处过，也没读过心理学、消费者行为，营销就懂4P、STP和一些皮毛。所以，我该辞职吗？还是，如果我坚持下去（如果公司还要我的话），我该怎么办？27/40为何学习消费者行为？提升员工工作成效非营销人员呢？福特汽车公司设计「第三年纪装」，让技术与研究人员穿上后感受银发族的不便。为何福特要这么做？28/40为何学习消费者行为？协助组织制订策略与战术，提升组织绩效《104人力银行》29/40为何学习消费者行为？协助政府推行有效的公共政策为了鼓励生育，台湾重金征求催生标题。。。你觉得这些标题有用吗？30/40减税的三种方式：调低税率税金返还征税一段时间后，以其他名义给钱。哪种方式更能刺激消费？31/40今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，虽然票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且早早买好了门票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现票不见了。你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买票呢？请选出你的决定：A.买B.不买同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意一定要去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现自己把才买的一张价值1000元的电话卡弄丢了。此时此刻，你还会不会花1000元曲买这场音乐会的入场券呢？请选出你的决定：A.买B.不买实验证明：第一种情况下，大多数选择不再去；第二种情况下，大多数选择仍会去心理账户(mentalaccounting)：人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。（芝加哥大学行为科学教授RichardThaler）32/401.4为何学习消费者行为？让消费者更聪明拥有消费者行为的知识有助于消费者理解本身与亲友的消费习性、识破厂商不当的经营手法等，因而让购物、消费变得更睿智。33/401.5有害的消费者行为消费者恐怖主义消费成瘾强迫性购物违法与破坏活动被消费的消费者34/40有害的消费者行为消费者恐怖主义在食品、饮料、零食、个人用品等产品中下毒而造成社会高度恐慌的恐怖行为。1984年，日本糖果公司固力果被下毒事件35/401.5有害的消费者行为消费成瘾为了抒解某些问题或满足某些需求，而依赖某种产品到了一种极致的、无法自拔的状态，如酒瘾、烟瘾、毒瘾、网络成瘾等。36/40有害的消费者行为强迫性购物疯狂购物，就算是支出大于收入也非买不可；购前焦虑，买后瞬间放松，但过后却后悔或有罪恶感；容易带来自身伤害，如负债累累。37/40有害的消费者行为违法与破坏活动偷窃、涂鸦、诬赖厂商、破坏产品、毁坏店家或宣传广告牌等；造成企业的金钱损失及时间、精力上的额外负担，影响经营效率。2007年，全球零售商因窃盗与内损而蒙受986亿美元的损失，占全球总销售额的1.36%；其中，顾客偷窃造成的损失占40%，其次为员工偷窃（35.2%）、内部损失（16.5%）等。“捏捏族”38/40有害的消费者行为被消费的消费者消费者的身体或器官（含肝、肾、心脏、血液、骨髓等）因为商业利益而被买卖，甚至剥削。39/401.6消费者行为模式消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买行动购后反应个体因素动机与价值观知觉、学习态度、情感人格特质、生活形态总体因素购物情境文化与次文化参考团体与意见领袖社会地位与阶层家庭40/401.7如何学习消费者行为？除了读书与听课，想学消费者行为，还可以用什么方法？最好是简单易行、不用花钱的方法？重要前提：从课堂与课本吸收消费者行为知识，对消费者行为有起码的理解。41/40课外学习消费者行为的方法：三大步骤、两大情境观察思考行动步骤直接情境生活商场媒体书籍艺文针对情境中的人物、商品、服务、广告、活动等，多看、听、了解「这是什么？」多想「为什么？」、「怎么办？」等询问、搜集资料、实际体验等间接情境比较现实；日常实际接触与感受透过媒介，间接接触与感受42/40从直接情境中学消费者行为这几年出现很多旅游杂志，为什么？这代表生活形态与消费态度出现什么转变？。。。某些冷饮、面包等经常大排长龙，为什么？排队购买的动机是什么？这代表什么消费价值与态度？。。。43/40从直接情境中学消费者行为这几年的商品风格趋向含蓄、简单，为什么？这代表生活形态与消费态度出现什么转变？。。。IpodVAIOGAP无印良品44/40从直接情境中学消费者行为咖啡馆里邻桌的男女对某个品牌批评一番。他们为什么会有那些评论？他们的评论代表什么消费者心理现象？。。。我跟你讲喔！我给那家XXX气死了！他们很@#$%&*)!^我上回也是啊！真的很@#$%&*)!^45/40消费者行为类：《消费者行为学》（第6版：中国版）所罗门，卢泰宏著《消费者行为学》（原书第10版）布莱克韦尔恩格尔等著《顾客为什么购买》昂德希尔著刘尚焱译《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》拉哈·查哈保罗·赫斯本著王秀平顾晨曦译心理学类：《心理学与生活》津巴多《社会心理学》迈尔斯《社会性动物》阿伦森《影响力》:罗伯特·B·西奥迪尼46/40专业期刊（推荐给想攻读相关方向研究生的同学）JournalofConsumerPsychologyJournalofConsumerResearch广告学报营销科学学报心理学报心理科学心理科学进展