第一章消费心理学概述

第一章消费心理学概述主要内容•什么是消费心理学•消费心理学的研究对象和内容•消费心理学的形成和发展•消费心理学的研究方法第一节什么是消费心理学一、心理学(Psychology)心理学是研究人的心理现象的科学。人的心理现象主要包括：——心理活动过程认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）情感过程（情绪、情感)意志过程（意志）——个性心理特征（气质、性格、兴趣、能力）第一节什么是消费心理学二、消费心理学消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的应用。是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。第二节消费心理学的研究对象和内容一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学中的基本概念1、消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费主体消耗物资资料和非物资资料行为第二节消费心理学的研究对象和内容生活性消费vs生产性消费本能性消费vs社会性消费第二节消费心理学的研究对象和内容消费的三个特点：人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的。所以必然反映和体现一定的社会经济关系的本质特征，并受一定的社会关系制约。人的消费行为具有主动性。人的消费要随着社会生产的发展而变化的。第二节消费心理学的研究对象和内容2、消费者消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。顾客一定是消费者吗？？？3、消费心理人的消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。第二节消费心理学的研究对象和内容4、消费行为消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者对于商品和服务的消费需要。5、购买行为消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。第二节消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象：市场活动中消费者心理现象的产生、发展、变化及其规律。第二节消费心理学的研究对象和内容（二）消费心理学研究的侧重点1、市场营销活动中的消费心理现象2、消费者购买行为中的心理现象3、消费心理活动的一般规律第二节消费心理学的研究对象和内容二、消费心理学的研究内容（一）影响购买行为的内在条件1、消费者的心理活动过程（第二章）2、消费者的个性心理特征（第三章）3、消费者购买过程中的心理活动（第四章）4、影响消费者行为的心理因素（第五章）第二节消费心理学的研究对象和内容（二）影响消费者心理及行为的外部条件1、社会环境对消费心理的影响（第六章）2、消费者群体对消费心理的影响（第七章）3、消费态势对消费心理的影响（第八章）4、商品因素对消费心理的影响（第九章）5、购物环境对消费心理的影响（第十章）6、营销沟通对消费心理的影响（第十一章）第三节消费心理学的形成和发展一、消费心理研究时期（19世纪末20世纪初）二、消费心理学的产生和应用时期（20世纪30年代到60年代）三、消费心理学的成熟、发展时期（20世纪60年代以后）第三节消费心理学的形成和发展一、消费心理研究时期（一）消费心理研究的社会历史条件1、消费心理研究的社会经济背景资本主义商品的生产和市场经济的发达2、消费心理研究的心理学基础第三节消费心理学的形成和发展（二）消费心理研究的主要理论观点1、盖尔《广告心理学》2、斯科特《广告理论》消费心理学的雏形第三节消费心理学的形成和发展二、消费心理学的产生和应用时期（20世纪30年代到60年代）消费心理和行为的研究迅速发展，并逐渐应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学科。1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。第三节消费心理学的形成和发展三、消费心理学的成熟、发展时期（20世纪60年代以后）新趋势：1、消费心理学理论有较大的发展2、从宏观的角度进行的研究有所加强3、由单纯的数量关系研究转向因果关系研究4、与相关学科交织发展5、采用现代化的研究方法第四节消费心理学的研究方法一、消费心理学研究的基本原则1、理论联系实际的原则2、客观性的原则3、全面性的原则4、发展性的原则第四节消费心理学的研究方法二、消费心理学研究的方法1、观察法2、访谈法3、问卷法4、综合调查法5、实验法第四节消费心理学的研究方法1、观察法（1）含义：在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因进而发现心理现象规律的研究方法。（2）两种形式：（3）观察法的优缺点：第四节消费心理学的研究方法2、访谈法（1）含义：调查者通过与受访者交谈，来了解消费者动机、态度、个性、价值观念等内容的一种研究方法。（2）两种形式：结构式访谈/无结构式访谈个人访谈/小组座谈第四节消费心理学的研究方法（3）访谈艺术的应用明确访谈目标讲究访谈方式争取受访者的信任直截了当、言简意赅第四节消费心理学的研究方法3、问卷法（1）含义：就是请被调查者以书面回答问题的方式进行的调查，也可以是根据预先编制的调查表请消费者口头回答的方式。（2）两种形式封闭式开放式4、综合调查法（1）含义：在市场营销活动中采取多种手段取得材料，从而间接了解消费者心理状态、特点和一般规律的调查方法。第四节消费心理学的研究方法5、实验法•是一种在严格控制的条件下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。