第一章消费者的心理活动过程

第一章消费者的心理活动过程ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材2一、消费者认识的形成阶段（一）消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。1.感觉的类别（1）外部感觉（2）内部感觉ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材3一、消费者认识的形成阶段2.感觉的基本特征（1）适宜刺激：指每一种感觉器官只接受其特定性质的刺激；（2）感受性和感受阈限：感受性是感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对事物有无感觉及感觉强弱的重要标志；感觉阈限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量。（3）感觉适应性：由于刺激物对感受器的持续作用从而使感受性逐渐降低的现象。（4）联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。（5）感觉对比性：不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材4（二）消费者的知觉在图1-1上，我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这20片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材51.知觉的特征（1）选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。少女与老妇双面花瓶ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材6①知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。②选择的感受性：个体对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高的感受性。③知觉防御ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材7（2）知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往所获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。（3）知觉的整体性：知觉与感觉的重要区别（4）知觉的恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件发生变化时，自己的印象依然保持相对不变。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材82．消费者的错觉面积错觉的容器设计ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材9二、消费者认识的发展阶段（一）消费者的注意1．注意的功能选择功能。维持功能。加强功能。2．注意的类型无意注意。有意注意。有意后注意。心理活动指向并集中于特定对象的状态叫注意。主要体现在指向性和集中性。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材10（二）消费者的记忆1．记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材112．记忆的过程消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。回忆：又称重现，过去曾经经历过的但不在眼前的事物，在头脑中重新出现的过程。再认：指过去经历过的事物重现出现时，能够识别出来。影响消费者记忆的因素：心境一致性效应、突出性、图画线索。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材12ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材133．消费者记忆的类型根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；根据记忆保持时间长短，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。4.遗忘衰退学说和干扰学说（前摄抑制和后摄抑制）ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材14艾宾浩斯记忆遗忘曲线ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材155．如何争夺消费者的记忆空间（1）吸引消费者的注意力（增强刺激强度，培养消费兴趣）（2）提升广告传播的效果（充分了解消费者的需求，把话说到消费者心坎上；丰富品牌内涵，增强消费者的认知卷入）ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材16ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材17（三）消费者的联想1．联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活跃起来。2．联想的一般规律联想是心理学家较早研究的一种心理现象，迄今为止，已经总结出一般性的联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材18（四）消费者的思维1．概述思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。思维的产生离不开以下两个条件：感知：感觉和知觉语言:思维的必备工具ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材192.思维的分类形象思维逻辑思维常规思维ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材203．消费者的一般思维过程消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：分析过程比较过程评价过程ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材21（五）消费者的想象1．想象的概念想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2．想象和思维的联系与区别思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。想象与思维密切联系。想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。两者的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。3．想象的分类想象与注意类似，也分为无意想象和有意想象。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材224．想象在市场营销活动中的作用（1）消费者在评价商品时常伴随着想象活动。（2）营业员的工作需要一定的想象力。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材23二、建立刺激与反应的联结行为主义心理学家不关注人的内部思维过程，他们认为消费信息的获得是一个学习过程，学习就是要建立刺激与反应之间的联结，学习是个条件反射的过程，包括经典条件反射和操作性条件反射。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材241.经典性条件反射将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随时间的推移，第二种刺激也会引起类似的反应。（1）建立愉快的产品联结（2）通过重复巩固联结（3）让消费刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激会引起类似条件反射的现象。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材25ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材262.操作性条件反射先由动物做出一种操作反应，然后再受到强化，从而使强化的操作反应的概率增加的现象。习惯建立理论：消费者的购买行为是一种习惯建立的过程，多次的购买和使用给他带来的愉快体验，就可能在消费者身上形成固定的反应模式，消费习惯也就建立起来了。强化的方式：固定时距强化、不定时距强化、固定比例强化、不定比例强化第二节消费者心理活动的情感过程ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材28一、消费者的情绪过程1．情绪、情感、感情概述情绪是人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心体验。情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材292．情绪或情感的基本类别喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪；自信、羞辱等与自我评价有关的情绪；爱、憎等与人际交往有关的情绪；理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。3．情绪、情感的联系与区别ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材30二、消费者情绪的表现形式1．激情2．热情3．心境4．挫折就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，还可以分成积极、消极和双重三种类型。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材31三、影响消费者情绪主要因素影响消费者情绪的外部因素，主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响因素中的重点，。营业环境对消费者情绪的影响包括：（一）营业环境的物理条件（二）商品特色（三）消费者的心理准备（四）服务人员的表情与态度第三节消费者心理活动的意志过程ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材33一、意志的概念与特征（一）意志的概念意志是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材34（二）消费者意志过程的基本特征有明确的购买目的。与排除干扰和克服困难相联系。调节购买行为全过程。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材35二、消费者心理活动的意志过程在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材36三、意志过程与认识过程和情感过程的关系1．意志过程给认识过程以巨大的推动力；2．意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化；3．意志过程对情感过程起着调节和控制作用。