第一章消费者行为学

消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为学学学学主讲人：冯军主讲人：冯军主讲人：冯军主讲人：冯军武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院电话：电话：电话：电话：18986087381189860873811898608738118986087381qq:1409318082qq:1409318082qq:1409318082qq:1409318082E-mailE-mailE-mailE-mail：：：：[e-mail][e-mail][e-mail][e-mail]�产品价值的最终实现离不开消费者！�企业的价值创造需要消费者积极参与！�获取顾客信息，创造顾客知识，建立企业竞争优势。（脑白金广告）�人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。�　　作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。�如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。�　　消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水或农夫山泉矿泉水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。�无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。�也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。�　　让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”克鲁格曼：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客....需求休克与扩大内需萧条经济学的回归�在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，产品供应丰富，消费需求比较旺盛，但企业之间的竞争加剧．网络上广告�消费者行为研究还远未在营销实践中发挥应有的价值！！！�需要先驱无私奉献！同学们需要努力！��教学内容�教学要求�参考文献�授课内容PART1导论PART2影响消费者行为的个体因素（2-5章）PART3影响消费者行为的心理因素（6-10章）PART4影响消费者行为的环境因素（11-14章）文化因素社会阶层家庭,,,,参考群体与意见领袖创新扩散消费者资源消费者的需要与动机个性\\\\自我概念\\\\生活方式人口统计特征�消费者的认知�消费者的学习�消费者的知识与参与�消费者的态度1.1.1.1.课堂考试2.2.2.2.案例作业pptpptpptppt一份（个人）和课程设计1111份包括5555篇调研。（以小组为单位）3.3.3.3.考勤4.4.4.4.课堂参与。教学方式教学方式教学方式教学方式课堂讲授案例讨论课堂交流考核方式考核方式考核方式考核方式角色扮演心理测试教学要求�教材::::�王长征....消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学,,,,武汉::::武汉大学出版社，2008.2008.2008.2008.�龚振，荣晓华，刘志超....消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学,,,,大连::::东北财经大学出版社,2002.,2002.,2002.,2002.�符国群....消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学,,,,北京::::高等教育出版社，2004200420042004�冯丽云,,,,消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学,,,,北京::::经济管理出版社，2004200420042004�王曼，白玉苓，王智勇．消费者行为学，机械工业出版社，2007200720072007。.教材与参考文献1111、消费者行为概念�恩格尔认为：消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。�美国市场营销学会的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互助过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。�狭义的消费者----直接消费产品的人（个体消费者）�广义的消费者----直接消费生产资料或生活资料的人第一章导论2222、消费者行为特点�复杂性�多样性�可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费第一节消费者行为概念3333、研究的历史阶段�萌芽阶段（1930193019301930年以前）�应用阶段（1930193019301930————1960196019601960）�变革与发展阶段（1960196019601960————）�消费者满意问题的研究；�发展商标资产的研究；�建立长期顾客关系的研究�跨文化消费研究�消费者行为动机研究（HaireHaireHaireHaire速溶咖啡案例）�消费者品牌忠诚研究\\\\参照群体的研究\\\\马斯洛的需求层次理论�始于19191919世纪末20202020世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryofTheoryofTheoryofTheoryoftheLeisureClasstheLeisureClasstheLeisureClasstheLeisureClass）（1899189918991899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901190119011901年12121212月心理学家斯各特（W.D.ScottW.D.ScottW.D.ScottW.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇Haire咖啡的案例近年消费者行为研究现状�研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。战略重要性：合理战略与持续发展（1111）营销战略步骤1111、分析组织所要考虑的市场的目标；2222、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；3333、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；4444、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合第二节研究原因1111、能力①哪些企业将受到影响？②又有哪些具有反击能力？③有哪些可能的反击手段？④如何回击这些竞争者的反击？2222、沟通①与谁沟通？((((纸尿裤）②沟通目标：购买？了解？喜欢？③何种方式信息：图片？符号？④何种沟通渠道：人员？包装信息？⑤何时沟通：购买前？购买中？“能力沟通”的解释说明营销战略示意图结果结果个人公司社会市场分析市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价（2222）消费者行为与营销战略�消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以清扬为例）第二节研究原因“清扬”的营销战略的问题�　　　2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。清扬目标直指宝洁旗下的去头屑洗发水品牌海飞丝，一次性推出包括男女两种系列14款去屑洗护发产品。并展开了大规模的营销传播活动。据透露，清扬品牌准备了不低于3亿元的市场费用预算，联合利华大中华区总裁薄睿凯也对清扬寄予厚望：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”�品牌战略之误�第一，迷信““““优质产品必将胜出””””。�清扬以“来自法国技术中心”、富含“维他矿物群”、“连续使用，头屑不再来”等等作为推广的重点，本质上是在强调产品的“优质”、“更好”。但是，在去屑洗发水市场上，海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”的品牌认知早已深入人心。在消费者的心智中，领先品牌代表“更好”“更有效”。消费者会想，如果海飞丝无效，为什么它可以畅销十几年？（应对清扬的挑战，宝洁反击的广告正是这么说的）�第二，全线出击，稀释品牌力量；多线作战，分散推广资源。�清扬整个产品分为男女两种系列，包括14款去屑洗护发产品，为了完整介绍产品特点，联合利华制作了四五个版本的电视广告交叉播放，客观上造成了品牌传播概念不够集中、资源浪费严重的现象。�第三，广告启动过早，公关威力远未释放。�清扬联合“中国保健协会”发布《中国居民头皮健康状况调查报告》，为上市造势，是明智的举动。随着传播环境的日益复杂和消费者接触信息渠道的增多，广告的可信度和影响力越来越弱，公关事件的作用日益加强。可惜的是，清扬的公关事件尚未完整展开，公关威力没有充分释放，大规模的广告投放就早早启动，白白浪费了这个机会，急功近利的心态可见一斑。遗憾的是，这种心态非但不能帮助清扬成功，反而有可能加快资源损耗、加速清扬溃败。�问题：清扬的未来方向是什么？清扬的未来方向�　　清扬应该正视海飞丝作为领导者的心智地位，避免正面进攻，采取侧翼的方式展开。实际上，目前清扬已经播出了单独针对男士洗发进行宣传的广告片，但是，其他的针对女士的产品和传播将对男士专用概念产生不断的稀释和干扰。一个标榜专门解决男士头屑问题的洗发水，为什么又同时适合女性使用呢？消费者不可避免会产生这样的疑问。�　　　聚焦“男士去屑专用”，放弃女士系列产品，打造中国第一个专为男士量身定制的洗发水品牌，以此开创中国男士专用洗发水的新品类——这是清扬的正确出路。（3333）消费者行为与政策制定�假设::::消费者是市场的弱者�政策的有效性（以““““不含PPAPPAPPAPPA””””为例）�康泰克PPAPPAPPAPPA危机�　　2000200020002000年，美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：被用在康泰克和其他一些感冒药中的PPAPPAPPAPPA，有收缩血管的作用，可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状，但过量服用PPAPPAPPAPPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。因此负责该项研究的霍尔维兹向FDA(FDA(FDA(FDA(美国药品和食品管理局))))提出了禁止使用PPAPPAPPAPPA的建议。�　　2000200020002000年11111111月16161616日，中国政府发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。当时，一并暂停销售的总共有15151515种药品，中美天津史克公司的两个主打产品康泰克((((复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊))))和康得((((复方氨酚美沙芬片))))的名字赫然在列。而康泰克