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消费者行为学(ConsumerBehavior)主讲教师:阳芳主要教学内容分为四个部分第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简化的消费者决策模型等。第二部分：影响消费者行为的个体因素。分别是消费者动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者行为的影响。第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响，重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决策。参考书目1、L·G·希尔曼、L·L·卡纽克著，《消费者行为学》，华东师范大学出版社，２００２年４月出版。2、王惠琴主编，《消费者心理学》，东南大学出版社，２００６年８月出版。3、符国群，《消费者行为学》，中国高等教育出版社，２００３年６月出版。4、JohnC.Mowen、MivhaelS.Minor著，黄格非等译《消费者行为学》，清华大学出版社，２００３年８月出版。5、柯洪霞、曲振国等，《消费心理学》对外经济贸易大学出版社，２００６年８月出版。第一部分导论主要内容１、什么是消费者行为？２、为什么要研究消费者行为？３、消费者行为的三种研究观点４、消费者行为学研究范围５、一个简化的消费者决策模型６、消费者研究范例７、消费者研究过程人们在消费中的一些特殊行为整容的痛苦与风险观看恐怖片新歌手的包装奇怪的“高消费”。广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55.5万元。郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收费一万两千元。一、什么是消费者行为？１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的研究。２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可引导性。二、为什么研究消费者行为？1、研究的意义（１）是研究营销决策和制定营销策略的基础；（2）为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；（３）帮助消费者作出明智的购买决策；（４）提供关于消费者行为的知识与信息。２、消费者行为学研究的发展消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。对消费者行为的研究是一门新兴的学科：最早的著作写于20世纪60年代。不过它的起源更早。托斯汀·维伯伦在《有闲阶级论》（1899年）谈到炫耀性的消费。20世纪初，有学者开始讨论广告商是如何利用心理学原理的。在50年代，弗洛伊德心理学的理论在动机研究者中十分流行，并且被广告商们所运用。50年代有了营销概念之后，人们才开始研究消费者行为。大致可分为四个阶段：（1）萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究（2）应用时期（1930~1960年）：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。（3）变革与发展时期（19７0年~９０年代末）：消费者行为学发展过程的重大的转折时期。研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。3、消费者行为学在中国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。4、消费者行为学的未来趋向研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破:全球化三、消费者行为的三种研究观点1、决策观点20世纪70年代和80年代早期，研究者集中于消费者是理性决策人这一观点上。“决策论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。根据决策论，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。这些步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。这一方法植根于认知心理学和经济学。２、体验观点体验观点认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“体验论”认为人们的购买行为可分为冲动型购买和寻求多样型购买。这是基于冲动心理和社会学、人类学领域，支持体验观点的研究人员将经常使用说明研究法。３、行为影响观点当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。具体有两种：（１）“刺激—反应论”，认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。（２）“平衡协调论”，认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。四、消费者行为学研究的范围研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上。其中包括：他们买什么？（What)为什么买？(Why)什么时候买？(When)到何处买？(Where)多长时间去买？(Howlong)要用多少钱？(Howmuch)五、消费者决策的简化模型输入加工输出外部影响消费者决策决策后行为公司的营销努力产品促销价格分销渠道社会文化环境家庭不正式的资源其他非经营的解释社会阶层亚文化和文化赞赏的需要购买前调查选择性评估心理方面动机感知学习人格态度经验购买尝试重复购买购后评价六、消费者研究范例1、定量研究自然描述，被研究者用来了解各种促销投入在消费者身上产生的效果，因而可以让营销者“预测”消费者行为。也就是实证主义方法。２、定性研究阐述主义，具体表现为：人种学、符号论和深度会谈。实证主义阐述主义目标预测消费者行为了解消费实践方法论定量定性假设合理性：消费者货比三家后再行决策行为原因和结果可以确定并分离从事信息处理的个体是问题的解决者单个事实存在事件可以被客观地测量行为的原因可识别结果可以被推广无个别，无客观，无真理事实是主观的原因和结果不能分离每一消费经验都是独特的研究者／回答者的交互作用影响研究结果研究结果常不能推广３、定性和定量研究相结合两种研究范式并不矛盾，相反是一种自然的补充。实证研究使预测成为可能，定性研究可提供理解。结合两种方法可以使赢利和非赢利型营销商设计出更有意义、更有效果的市场战略。为公共政策的决策提供坚实的基础。七、消费者研究过程明确目的收集次级数据定性研究设计方法、筛选问卷、讨论指南定量研究设计方法、样本设计、数据收集手段行为研究分析数据准备报告探索研究收集主要数据分析数据准备报告思考题：1、“富爸爸”系列丛书为何成为畅销书？