第七章 电子商务与消费者

2019/10/191第七章电子商务与消费者电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。如何了解、分析电子商务时代消费者的心理需求和购买行为，是提高客户满意度、忠诚度的前提，对消费者行为的研究要比以往任何一个时期更深入、细致，才可能开展有效的电子商务活动。2019/10/192学习目标了解传统交易流程与网络交易流程的区别；掌握影响消费者网络交易行为的内在心理因素、外在环境因素及网络购买的过程；掌握网络零售的概念、特点，熟悉网上商品的定价方法，了解网上购物存在的问题。2019/10/193第一节电子商务中的消费者一、传统的交易流程(一)交易前的准备(二)谈判(三)合同的签订与执行(四)支付与清算2019/10/194二、网络交易流程网络交易不仅与各种形式的网络有关，而且与商品和服务有关。在网络平台基础上直接进行在线交易(TradeOnline)，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检和税务等有关部门有机连接起来，实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部或部分业务自动化处理。2019/10/195（二）网络交易的优势1．网络交易克服了地域上的限制和时间上的差异；2．网络交易使交易成本大大降低；3．网络交易提高了工作效率；4．网络交易增强了企业的竞争地位。2019/10/196（三）网络交易的流程2019/10/1971．交易前的准备阶段（1）将自己的网址登录在各种不同搜索引擎或门户网站上，方便买方查找。（2）将企业的资料和产品的信息登录在信息中介网站上。有许多的网站都免费提供这种服务，如阿里巴巴网站，通过信息中介，卖方可以接触到更多的潜在顾客。（3）加入专门的行业网站。2019/10/1982．交易过程阶段买卖双方对所有的交易细节进行谈判，包括所购买的产品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔等合同条款全部确定下来。3．合同履行阶段卖方按合同支付货款，买方按合同规定的方式完成货物的配送。4．交易后的售后服务企业帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息，处理客户对产品与服务的反馈信息。2019/10/1992019/10/1910三、消费者网络交易心理分析网络消费者的购买动机是指在网络交易活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某种内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。2019/10/1911（1）生理的需求（2）安全的需求（3）社交的需求（4）尊重的需求（5）自我实现的需求（一）网络消费者的需求动机2019/10/1912（二）网络消费者的心理动机1．理智动机对于理智购物消费者，提够充足的产品选择和比较工具，来弥补网络不足非常重要。2．感情动机高级形态的感情购买动机3．惠顾动机在信任和偏好基础上的重复性、习惯性购买2019/10/1913四、消费者网络购买行为分析（一）影响消费者网络购买行为的外在因素1．商品价格2．购物时间3．商品挑选范围2019/10/1914（二）网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1．诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。2019/10/1915汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目及其主页上的广告和产品介绍。与传统购买时信息的收集不同的是，网络购买的信息收集带有较大主动性。2．收集信息2019/10/19163．比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。由于网络购物不直接接触实物，所以消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。2019/10/19174．购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感，相信厂家所做的宣传。第二，对支付有安全感，如个人的资料(银行账号、密码等)不会泄露。第三，对产品的性能有较深入的了解。5．购后评价购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。2019/10/1918第二节网上零售一、网上零售的概念2019/10/1919网上零售的商品特征为：（1）产品具有独特性；（2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一些技术成熟的标准化产品；（3）消费者对便利的要求高，需经常购买的商品；（4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐、CD盘、汽车等；（5）能在网络上实现电子化传递的商品，如可以下载的软件、电子刊物等。2019/10/1920二、网上零售的特点（一）全新时空优势。（二）全方位展示产品或服务的优势。（三）密切用户关系，加深用户了解的优势。（四）减少流通环节，降低交易费用的优势。2019/10/1921三、网上商品的定价（一）按满足用户需求定价传统定价策略基本上是按“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数满足需求定价的过程可表示如下：用户需求→确定产品功能→确定生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比2019/10/1922（二）新产品的定价策略1．撇脂定价撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。2．渗透定价新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。3．满意定价新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在长期稳定的销售量的增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。2019/10/1923（三）折扣价格策略销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。（四）免费策略2019/10/1924四、网上购物过程（一）注册一方面是为了建立客户管理体系，方便网上交易主体的认知；另一方面是使网上零售商的营销活动有更明确方向和范围。2019/10/1925（二）浏览合理的页面布局能够加快下载速度，减少信息查找过程中的反复环节，清晰的连接使消费者能够了解自己所处的位置获取信息的有效途径（三）查看购物车系统应提供可随时查看购物车并更改其中商品种类和数量的按键。（四）收银台确定所需物品都已放入购物车后，就可以去收收银台结算了。系统会要求你输入会员名、密码，并按提示选择付款方式、送货方式等。（五）发货（六）取消定单或退货2019/10/1926五、网上购物存在的问题（一）交易对象认定的模糊性。（二）知情权难以保证。（三）格式合同的制约。（四）交货延迟，退货困难。（五）无人问津的售后服务。（六）网络安全问题。2019/10/1927本章小结网络交易具有如下优势：网络交易克服了地域上的限制和时间上的差异；网络交易使交易成本大大降低；提高了工作效率；增强了企业的竞争地位。网络交易由交易前的准备、交易过程、合同履行和交易后的售后服务4个阶段构成。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理智动机、感情动机和惠顾动机。2019/10/1928影响消费者网络购买行为的外在因素有：商品价格、购物时间、商品挑选范围。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。网上零售的特点：全新时空优势；全方位展示产品或服务的优势；密切用户关系，加深用户了解的优势；减少流通环节，降低交易费用的优势。网上商品的定价策略有：按满足用户需求定价；新产品的定价策略；折扣价格策略；免费策略。2019/10/1929思考练习1．简述传统交易流程与网络交易流程的区别。2．消费者网络交易的心理影响因素有哪些？3．哪些产品与服务适合网上零售？4．简述网上零售与传统零售的关系。