第七章-消费者市场行为

第七章消费者市场分析我们要消费内容提要:一、消费者市场二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为与决策本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应TCL电脑在北京推出了以非常男女生命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。引导案例企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即：●该市场由谁构成？(Who)——购买者(Occupants)●该市场购买什么？(What)—购买对象(Objects)●该市场为何购买？(Why)——购买目的(Objectives)●谁参与购买行为？(Who)—购买组织(Organizations)●该市场怎样购买？(How)——购买行为(Operations)●该市场何时购买？(When)——购买时间(Occasions)●该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。一、消费者市场的含义根据购买者特性和购买目的，市场分为：消费者市场(consumermarket)由个人或家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机组织市场(organizationmarket)由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运第一节消费者市场二、消费者的特点第一节消费者市场多样性和差异性分散性多变性非专业性替代性三、消费者市场购买对象购买对象按消费者购买习惯分按产品有形与否分按产品的耐用性分便利品选购品特殊品有形产品无形产品耐用品非耐用品消费者购买行为模式一、消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。第二节影响消费者购买行为的因素营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、影响消费者购买行为的文化因素文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友第二节影响消费者购买行为的因素杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。文化社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的文化因素营销研究中产阶级时尚标签房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）第二节影响消费者购买行为的因素意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体1、相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭(family)指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。4种家庭类型：①各自做主型②丈夫支配型③妻子支配型④共同支配型2、家庭(family)指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素家具拖把小汽车保险日常用品婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭(family)指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。家庭生命周期阶段购买行为模式1.单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假2.新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假3.满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品4.满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品6.空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品7.空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品8.鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子9.鳏寡阶段：退休需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障3、社会角色(socialrole)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？第二节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的心理因素1、消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。第二节影响消费者购买行为的因素气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木……知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性记忆影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素以下资料，你看到了什么图片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的「选择性注意」(selectiveattention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合咨讯内容或呈现方式奇特咨讯强度够大（大声、大张）影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意.知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素比如,某人偏爱民生21金维他,当别人向他介绍其他品牌金维他的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“民生21金维他最好”这种认识。知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性记忆(selectiveretention)：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象(stereotype)影响消费者购买行为的心理因素第二节影响消费者购买行为的因素动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需