第七章广告与消费心理

第七章广告与消费心理推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。第一节广告的心理功能及作用第二节广告媒体的心理特点分析第三节POP广告第四节广告策略与技巧第五节不良广告的心理分析第一节广告的心理功能及作用一、广告的概述（一）广告的概念1.《美国小百科全书》的定义：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。2.我国《辞海》的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。3.美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报、变化人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。4.《大不列颠百科全书》的定义：广告是传递信息的一种方式，其目的是推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应------广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。5.综上所述，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种信息的宣传活动。（1）广义的广告：指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。（2）狭义的广告：指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。狭义的广告又称为经济广告。（二）广告的产生和发展1.以口头叫卖、店铺招牌为主体的古代广告：屈原的《离骚。天问》：师望在肆-----鼓刀扬声。根据《大不列颠百科全书》记载：考古学家在古希腊发现文字广告：以一枚纯金币悬赏捉拿逃亡的奴隶。2.以印刷广告即报纸、杂志广告为主体的近代广告3.以各种影视图象为代表的声、色、象全方位表现的现代广告。(三)广告心理功能1.广告的诱导功能良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。2.创造需求商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节，打开巨大的巧克力市场。海飞丝，飘柔等洗发水广告，头皮屑，无油烟锅等等，创造了极大的需求。3.广告的教育功能广告的教育功能也有两层含义。其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域，指导科学消费和促进两个文明建设，都有潜移默化的作用。其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。4.制造并传递流行商业广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行或时尚。例如日本东洋螺公司的原丝库存多，借助美国的泰勒的黑色雪衣，一下子卖了4万件，原来一年只卖了7件。5.广告的便利功能广告的便利功能是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。6.沟通信息沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制，及时，广泛地渗透到各地区和各消费群体。对于销售者来说，商业广告是一种将产品(服务)信息传递给潜在顾客的有效手段。对于消费者而言，商业广告则是购买商品的最佳指南。第二节广告媒体的心理特点分析一、报纸广告的心理特点报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至尽仍然是使用最普遍的广告媒体，它以文字和图案通过视觉刺激作用于消费者，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。报纸广告的特点如下:1.传播范围广、覆盖面宽、读者广泛而且稳定。现在报纸传播的信息相当广泛，报纸已经成为人们生活中的一个主要的信息渠道，读报成为人们休闲的常规方式。2.信息传播迅速、灵活、方便，一般来说，读者当天可以见到当日的报纸，既可以仔细阅读，又可浏览后以备在闲暇时再读。3.报纸发行的区域性的特点，为广告主选择媒体提供了方便，有利于提高广告的效益，避免广告投资的浪费。4.报纸自身信誉一般较好，因此，也为广告提供了基本信誉保证。5.方便性大。报纸不仅价格低廉，而且购买、携带、阅读方便，不受太多时间，空间的限制。6.报纸版面灵活，制作简便，成本较低。7.报纸广告的其局限性：（1）时效短，内容复杂，使注意力分散;（2）受版面限制，使广告的数量，效果均受到影响;（3）美感不强，往往缺乏对商品款式，色彩等外观品质的生动表现，从而削弱了广告的刺激性。二、杂志广告杂志广告与报纸广告同属印刷广告，有许多共同点。刊登杂志广告要特别注意版面的价值。首先，杂志的页数越多，每一页被注意的概率就越小。其次、版面被注意的程度不同，封面、封底注意力最高，封二。封三次之，正中夹页再次，文中插页的注意力最低。再次、大版面的杂志的广告效果较好，反之则差。因此合理利用版面位置，特别注意版面价值，就会对读者和消费者产生好的广告效果。杂志广告的特点:1.针对性强。由于杂志的专业性，定向性较强，并各有相对固定的读者群。这便于广告主选择，使信息传递的对象较为明确，广告用语一般较为简捷且专业术语较多。2.保存期较长，杂志的持读性长，精读率高，不受阅读时间的限制且宜于保存，携带、且稳定性较强。有利于深化广告宣传的效果。3.宣传效果好。杂志广告比报纸广告印刷精美，色彩鲜艳、形象逼真，具有较强的表现商品形象的艺术手段，但一般费用较高。4.杂志发行一般不受空间或时间的限制，而受专业对象和人员的限制。5.杂志广告即时性较差，周期较长，传播的速度也相对较慢，缺少灵活性，一般不宜制作短期广告。三、广播广告广播广告同大多数诉诸视觉的广告不同，它通过人的听觉进而在心理思维过程中起作用。如果说报纸杂志广告是人眼的延伸，那么广播广告则是人耳的延长，它利用人们对语言，声调的不同反应，来吸引听众，激发其心理欲望。在我们国家，可以说，广播广告，几乎是无处不在，无时不有。广播广告的特点是:1.传播迅速、及时、广泛。在新闻传播中，广播最及时，最快捷。收听广播节目最为方便，收音机可以随身携带，随时收听，而且不影响其他活动这是其他媒体所望尘莫及的。2.广告信息传播次数多，容量大，传播的周期短，速度极快。3.广播广告用音响创造意境，通过语言，声音，乐曲的结合，给人以真实亲切的感受。4.广播热线的开通，可使消费者与播音员直接对话，易产生口头广告的亲切感5.方式灵活多样如:歌曲，顺口溜，绕口令，广告剧，猜字谜等等。6.广播广告制作较为简便，费用也相对较低。7.广播广告的缺点（1）传播多属被动接受或等待接受，听众较少有选择的主动性。（2）广播广告瞬间即逝，不容易记忆，而且无法保存。（3）更不能直接展示商品形象，更多需要消费者的联想和思维，不利于给消费者留下具体深刻的影响。四、电视广告电视以其独特的功能，集视、听、色、形于一体，具有强大的视觉和听觉冲击力，信息传达广泛，渗透力强，影响大，效果好，是消费者最喜欢的广告传播方式，已经成为广告宣传的主要媒体。电视广告的特点是1.电视广告覆盖面广，收视率较高，传播不受时间与空间的限制。在高科技通信技术的推动下，电视信号的传播可以达到地球上的任何一个角落。2.电视媒体传播形声兼备。以感人的形象，优美的音乐，独特的技巧，使消费者在美的享受中了解商品，激发欲望。引起需求。3.电视广告传递灵活，可专题播映，也可穿插播发，合理选择播出的时间。往往能产生较好的聚合效应。4.信息传递迅速，但消失得也快，一般不易保留。因此应注意画面简单，重点突出，语言精练简捷。5.表现力强，注意率高。电视广告容易引起观众的注意，能够给消费者留下深刻的影响。具有强烈的表现力和吸引力。特别是近年来，随着电脑设计制作水平的提高，电视广告的冲击力和创造力水平迅速提高。6.重复性高，记忆效果好。电视广告可以重复播放。这对消费者具有潜移默化的影响作用，使消费者不断强化记忆，形成对广告内容的牢固印象，易使消费者产生先入为主的心理定势。7.电视广告的成本昂贵，消费者多属于被动接受信息，选择性较差。第三节POP广告一、POP广告的概念和特点（一）所谓POP广告就是店面广告的简称。又称为售点广告，是零售商店，超级市场，百货商场等商品购买场所所设置的广告总称。这种广告媒体通常采用实物形式。按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜内广告、货架陈列广告、模特广告以及现场广播、录象等。店外广告主要有招牌广告和橱窗广告等。（二）POP广告的特点是:1.POP广告的亲近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。2.POP广告气氛热烈。POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。并且，POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者的购买3.POP广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。二、POP广告的功能作用1.认识功能。POP广告在宣传活动中的首要功能。认识功能是最直接、最基本的心理功能，也是其他功能的基础。从消费者的购买过程来看，对商品的认识是引起购买兴趣，激发消费需求的重要条件。例如日本的“西铁城”直接从直升飞机抛下，以证明”西铁城”质量优异。POP广告的认识功能在不同的条件下的重要程度不一样。如名牌商品与非名牌商品，非名牌商品广告的认识功能比名牌商品广告认识功能就重要得多。POP广告的认识功能对于指导消费者，开拓市场具有重要的意义。尤其对下列项目更为重要：(1)新产品与新的服务项目(2)革新产品(3)从商品外观上难以判定其内在质量的商品(4)顾客对某种商品所知甚少。2.感情功能。消费者在认识POP广告所传达的商品信息的同时会有一种情绪流露出来，产生愉快感或增恨感。POP广告的感情功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜欢，满意，从而激发购买欲望。并付诸购买行动3.诱导功能。消费者在介绍POP广告信息的过程中会激起对商品的欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信赖的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用就是诱发功能。POP广告的诱导功能主要表现在(1)建立新的消费观念和引导新的消费需求(2)树立企业与商品形象：例如，英国的联合利华、日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场大门，POP广告的现场宣传和引导功能发挥了重要的作用。(3)激发潜在购买欲望，指导消费。4.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使消费者通过对具有一定艺术性、兴趣性广告的观摩、欣赏、引起对美好的生活联想，得到美的享受。心理学研究表明：趋美心理是人的心理需要的重要部分。5.行为功能。行为功能是与POP广告的目的联系最直接，在紧密的功能。因此，对于POP广告的客户来说，行为功能是广告活动最为有益的功能。但POP广告的行为功能不一定在广告之后立即发挥作用，往往成为潜在的功能。三POP广告的形式与运用场合(一)POP广告的形式。在售点安排POP广告的主要目的是吸引现场的消费者的注意与重视。因此采用的形式一方面要尽量体现新意和趣味性，避免平淡，单调的做法;另一方面要与店内营销气氛协调，体现整体的美感，避免过分渲染，喧宾夺主。(二)POP广告的运用场合主要有:1.商品展销活动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业展销的活动多种多样，其广告宣传的侧重点也不相同。（1）名优产品展销活动。该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。（2）季节性商品展销。在此场合，POP广告主要应突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。（3）特价商品的展销。此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。(4)新产品展销，此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程