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第七章学习目标Goal（一）知识目标•掌握个性的内容和特点；•了解几个有关个性的理论；•了解自我概念和消费者行为之间的关系；•了解生活方式和消费者行为之间的关系。（二）技能目标•掌握自我概念的含义与类型；•了解自我概念的测量方法；•掌握AIO细分方法和VAIS市场细分方法。1个性与消费者行为2自我概念与消费者行为3消费者的生活方式行为养成习惯习惯形成性格性格决定命运个性、自我概念和生活方式是三个既有密切联系又有区别的概念，他们对消费者行为都有着重要的影响。个性、自我概念反映个体行为之间的内在差异，生活方式则更多地涉及消费者如何分配事件和金钱。第一节个性与消费者行为1个性的含义和特点（1）/什么是个性？观点一：个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。观点二：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。1个性的含义和特点（1）/什么是个性？个性：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。个性是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。它包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。个性个性倾向个性心理特征需要动机兴趣世界观……能力气质性格1个性的含义和特点个性倾向性：消费者主体在社会实践活动中对现实事物的看法、态度和感情倾向。体现人们对社会环境的态度和行为的积极特征，对于人的个性的完善和改变具有重要作用。个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。能力是个体完成某种活动的潜在可能性特征的体现，气质则显示出个体心理活动的动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上的特征。下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩1个性的含义和特点（2）/关于气质？指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。1个性的含义和特点（2）/关于气质？高贵优雅甜美冷酷斗志昂扬文质彬彬1个性的含义和特点（2）/关于气质？气质是指人典型的、稳定的心理特点，包括心理活动的速度(如语言、感知及思维的速度等)、强度(如情绪体验的强弱、意志的强弱等)、稳定性(如注意力集中时间的长短等)和指向性(如内向性、外向性)。这些特征的不同组合，便构成了个人的气质类型，它使人的全部心理活动都染上了个性化的色彩，属于人的性格特征之一。气质类型通常分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。气质（Temperament）是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性、等方面的一种稳定的心理特征。人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性所制约。孩子刚一落生时，最先表现出来的差异就是气质差异，有的孩子爱哭好动，有的孩子平稳安静。1个性的含义和特点（2）/关于气质？每题设有五个选项：A很符合B比较符合C介于中间D不太符合E很不符合。气质测试气质类型测试计分标准:选A得2分，选B得1分，选C得0分，选D得-1分，选E得-2分。按顺序计算总分。计算每种气质类型的总分数。气质类型的确定：如果某类气质得分明显高出其他三种，均高出4分以上，则可定为该类气质。此外，如果某类气质得分超过20分，则为典型型；如果某类得分在10分～20分，则为一般型。如果两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种，高出4分以上，则可定为两种气质的混合型。如果三种气质得分均高于第四种，而且相互接近，则为三种气质的混合型。1个性的含义和特点（2）/关于气质？气质测试胆汁质题号：269141721273136384248505458总分得分。多血质题号：4811161923252934404446525660总分得分。黏液质题号：1710131822263033394345495557总分得分。抑郁质题号：3512152024283235374147515359总分得分。1个性的含义和特点（2）/关于气质？气质测试结果分析类型表现消费者表现胆汁质急直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质活活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质慢严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。气质的四种主要类型1个性的含义和特点（2）/关于气质？案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?1个性的含义和特点1个性的含义和特点1：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。2：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，”再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。1个性的含义和特点（3）/个性的特点个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。遗传环境结合稳定性独特性可塑性个性2有关个性的理论（1）/精神分析理论弗洛伊德认为，人的个性的大部分源于一种基本的冲突，即个人满足自身生理需求的愿望和履行富有责任感的社会成员的职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的三个系统，即本我、自我和超我。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。自我，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。第二节自我概念与消费者行为2有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2有关个性的理论自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。自我概念（self-concept）是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。2有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2有关个性的理论需要知识个人性格其他因素素影响消费者态度形成的因稳定性和持久性差异性后天习得独特性具有目的性，对自我起到保护和加强的作用2有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2有关个性的理论自我概念是习得的而不是天生的，他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。每个人是逐步形成关于自身的看法的，自我概念从产生、发展到成熟，大约需要20年的时间。自我概念具有相当的稳定性和持久性。人的意识是不会发生变化的，人的自我概念一旦形成，就具有相对稳定性和持久性，除非发生重大的生活变化，否则是很难改变的。2有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2有关个性的理论自我概念具有一定的目的性，在很大程度上对一个让人的自我起到保护和加强作用。自我概念虽然是隐藏在内心深处的心理结构，但它具有很强的自我防御功能，一旦受到侵害，就会本能地做出反应。自我概念的独特性。在我概念对每个人来讲都是独特的，并且在不同的条件下会促进个人主义。在我概念具有差异性。自我概念在不同国家、地区和民族中存在显著差异。2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我个人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的基本类型2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----多重的自我特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取不同的行为。在不同的情境下，人们有不同过的举动，使用不同的产品和服务，甚至对不同时期表现出来的那个“我”的喜爱程度也有所不同。为了扮演一个期望中的角色，消费者可能会选择一系列不同的产品。“在一个身体里住着好几个灵魂”2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----延伸的自我在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。购买“劳斯莱斯”、“宝马”、BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----延伸的自我测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同。!2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----延伸的自我家庭水平社团水平群体水平个人水平层次2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----延伸的自我个体水平消费者将个人财产中的很大一部分纳入自我定义就像衣服是第二皮肤。人靠衣装人们的穿衣打扮就是自我延伸的一种。2有关个性的理论（2）/自我概念的类型2有关个性的理论----延伸的自我有些男性秃头秃得很厉害会换上高档服饰，掩饰自身不足个体水平2有关个性的理论（2）/自我概念的类型