北大纵横—紫竹药业营销管理诊断报告

紫竹药业营销管理诊断报告北大纵横管理咨询公司紫竹药业项目组导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断•主要工作汇报•诊断分析结构•营销目标和计划•产品结构•营销整体管理•产品现状•渠道现状•沟通现状•销售组织管理•销售人员管理•业务计划、执行与控制管理建议•诊断主要发现•建议•风险及应对市场环境分析•行业政策及竞争分析•产品消费市场分析项目进程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天项目启动内部访谈资料搜集内外部访谈紫竹药业内部访谈：9人/次经营公司内部访谈：31人/次外部访谈：9人/次电话访谈：89个合计：138人/次数据分析撰写报告汇报第33天第21-32天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放收集电话访谈收集数据撰写报告内部研讨问卷分析撰写报告报告修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷紫竹药业发出问卷：60份紫竹药业回收有效问卷：45份经营公司发出问卷：126份经营公司回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/104内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略资本运营战略财务战略组织战略科技创新与新产品研发战略产业及产品定位战略外部环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析紫竹药业营销战略诊断营销目标和计划产品结构经营公司营销管理诊断销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理经营公司营销结果诊断产品现状渠道现状沟通现状营销整体管理5通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析营销问题诊断结果营销机会分析结果营销建议紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断紫竹药业和经营公司营销诊断及分析紫竹药业现有内部资源导读前言紫竹药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断•主要工作汇报•诊断分析结构•营销目标和计划•产品结构•营销整体管理•产品现状•渠道现状•沟通现状•销售组织管理•销售人员管理•业务计划、执行与控制管理建议•诊断主要发现•建议•风险及应对市场环境分析•行业政策及竞争分析•产品消费市场分析我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给紫竹药业创造良好的外部发展环境改革开放以来,中国医药工业的发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。发展现状我国医药行业“十五”期间的发展方向是由医药大国向医药强国目标迈进。有关专家日前预测，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。发展趋势•居民生活水平的提高、医疗保险制度改革的全面推行。•城镇化水平提高、人口净增长和人口老龄化。•药品分类管理制度的实施。•农村合作医疗制度的建立和完善。•社区医疗体系的逐步建立和完善。影响因素资料来源：国家经贸委经济运行局《2001年医药行业经济运行分析报告》•紫竹药业近几年发展迅猛，持续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30％，形成超常规发展的良好态势，顺应整个医药行业的前进浪潮。•紫竹药业的核心竞争力之一是产品的“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展的精神。•外部环境变化给紫竹药业带来挑战的同时，也带来了市场扩展的机遇。对紫竹药业的直接影响2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令紫竹药业喜忧参半国家政策法规要求2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日。国内医药工业企业认证现状•目前中国有医药工业企业6300多家。•截止到2001年11月，工业企业通过GMP认证的不足5%。对国内医药工业企业的整体影响•届时一批不符合GMP要求的医药工业企业将被依法关闭。•先天条件的散乱决定了通过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组的热潮。对紫竹药业的影响•拥有GMP认证资格的生产企业可以为不具备GMP认证资格的生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于具有这样优势的企业。•资产重组的热潮也许会波及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业自身的发展规划。此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给紫竹药业带来压力和机遇中国整个医药行业知识产权保护进口关税降低开放分销服务政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权的保护将更加严格。2003年1月1日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进的，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前的14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以达到同世贸组织相关规定一致，更符合市场经济，减小企业的政策服务成本。对紫竹药业的影响：•国外进口药品总量将会大幅提高，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上的投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。•进入WTO后，医药行业呼唤更为规范的市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较薄弱。•紫竹药业已和美国同行签订合作条约。紫竹药业的避孕药和蜂浆保健品可以考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也可以开发更多具有中国特色的保健品。•加入WTO后，成员国关税的降低，为中国化学原料药出口提供了有利的条件，紫竹药业的甾体激素类原料的出口势态看好，可凭借更有竞争力的价格参与国际竞争！但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”，紫竹药业不必担忧过多对紫竹药业的影响•加入WTO将给紫竹药业带来不可避免的企业管理和产品结构上的挑战。•政府计生药品的采购工作仍会偏向成本较低的国内品牌。因此目前紫竹药业不必对WTO的冲击担忧过多。•紫竹药业近年已着手参与国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证的优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉的国产普药将持续占有一部分稳定的市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定的位置。•虽然WTO将给中国医药行业带来前所未有的挑战，但是医药行业作为关系国计民生的重要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策的扶持和保护：•随着《国家基本药物目录》的出台并不断调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围的限定和新的药品价格政策的影响，国内药品消费结构必然发生相应变化。•“十五”期间，中国城镇职工基本医疗保险制度的改革将全面展开，这一制度的实施：一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用。在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现紫竹药业存在比较明显的经营弱点新产品的开发，新技术、新材料的推广应用是医药发展的根本动力。GMP是我国药品生产和质量管理的基本准则，生产质量是医药企业的基本竞争力在产品趋于同质的情况下，医药企业除了继续打拼实力，还要争创品牌。医药企业要快速开拓市场，需要依托流通企业的渗透能力快速稳定地覆盖目标市场。国内医药行业竞争激烈，对终端的控制程度将会决定企业未来的市场空间。新产品开发生产品牌渠道终端标杆企业紫竹药业高高中低低低低低较高较高行业价值链各环节对于最终消费者所产生的相对价值比较紫竹药业拥有自己的市级企业技术中心。全年R&D预算占销售收入的3－5%，每年保持1～3个新品的推出，在研发上处于中等竞争地位。紫竹药业1999年实现七个车间，八种剂型全面通过国家药品GMP认证，良好的生产设备大大提高了对技术的转化能力。紫竹药业对主打产品毓婷和米非司酮的宣传比较重视，曾获得北京名牌产品称号，但是紫竹药业整体品牌的确立还需加快步伐。从2002年起经营公司实行新的销售组织结构。在取得一定成效的同时，结构不清、价值较低的销售渠道将成为提升销售业绩的阻碍。推行代理制后，紫竹药业逐渐放松了对终端的整体控制，失去了很多市场优势，造成竞争上的不利。资料来源：《医药行业报告》——infobank及紫竹药业内部访谈在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，地区优势比较突出竞争产品主要优势上海华联制药有限公司创建于1939年9月，是国家重点企业和上海市骨干企业，于1996年跨入中国医药行业50强及中西药械50强。在保持传统的激素、抗肿瘤药及计划生育产品的市场优势前提下，公司正着力进行多领域的业务拓展。基本背景“息隐”通过美国FDA质量检验，是中华医学会重点推荐的药物流产药品。同时，华联也在加快用于紧急避孕的10mg米非司酮的上市推广工作。•与医学界关系良好，保持密切往来，得到大力推荐。•1999年产品“息隐”质量通过美国FDA检验，为开拓国际市场打下基础。•在医院的临床工作做得较好，对新药的推广舍得投入。“息隐”推出初期曾采用免费送药给医院的策略，在大医院的占有率比较高，而且相对稳定。•人员素质相对比较高，地区经理基本具备管理、医药专业大学本科学历及相关工作经历。•市场运作规范，对窜货现象治理严格。资料来源：华联公司主页及访谈浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽视竞争产品主要优势仙居制药有限公司前身为仙居制药厂，创建于1972年，是浙江省重点化学制药骨干企业。公司总资产5.12亿元，现有员工1130人。仙居制药有限公司主要以生产皮质激素、性激素为主。基本背景抗早孕药物米非司酮“含珠停”是浙江省名牌产品。目前已取得紧急避孕药的批准药号，开始着手紧急避孕药的上市工作。•是国家甾体激素类药物、计划生育药物定点生产厂家。•市场调研、信息收集做得好，善于把握市场需求，能及时迅速调整产品策略。•投入大力气组建各地的OTC销售队伍,长期致力于市场的开发和网络建设,在全国各重要城市均设立了办事处，人员上投入很大。•定价较低，对经销商政策灵活。•市场推广和售后服务做得比较好。资料来源：仙居公司主页及访谈为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，把现有产品分为7类，并对重点产品进行分析资料来源：北大纵横分析分类产品名称主要适用症终端类型市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常规避孕药店刚刚进入市场药物流产米非司酮药物流产医院重要竞争地位米索配合米非司酮使用医院重要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚刚进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚刚进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其他普药市场很大，竞争很激烈口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力消费市场总量•根据国家计生委的统计结果，2002年全国育龄女性3.4亿左右，其中已婚育龄女性2.3亿，未婚育龄女性1.1亿。•根据专家估计，约有2－2.5％的已婚女性和8－10％的未婚女性选择口服避孕药作为常规避孕方式。估算口服常规避孕药的总市场约为1300－1700万人。•另根据计生专家估计，对事后紧急避孕药品的需求大约为6000万－1亿人次/年。消费特征•常规避孕和事后紧急避孕是避孕药品的主要的消费方式。另外也有一小部分消费者服用常规避孕药来调节内分泌、治疗痤疮等。•毓婷的主要目标人群特征：18－35岁的女性；其中以家庭生活无规律、不稳定的人群如大学生，未婚女性和城市流动人口等居多。随着宣传推广，某些已婚未育女性也会将其作为家庭常备药品。•悦可婷的主要目标人群特征：30岁以上的已婚女性，对药物的副作用顾忌较小。资料来源：国家计生委统计资料、专家访谈结果流产药物市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居的上下夹击消费市场总量•国家计生委发布的数据表明，2001年全国主动流产约4500－5000万人次。专家估计目前大约有1/3是药物流产，其余是人工流产。•根据访谈结果：目前药物流产是使用米非司酮终止妊娠。•2001年，米非司酮的国内