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来自中国最大的资料库下载第三章消费者的个性心理特征和个性倾向主要内容：3.1消费者气质上的差异3.2消费者性格上的差异3.3消费者能力上的差异3.4消费者的动机和行为来自中国最大的资料库下载重点与难点：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。来自中国最大的资料库下载导入案例：宝马汽车与个性不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为依据，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。来自系列宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。来自系列宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。来自系列宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。来自中国最大的资料库下载什么是个性？一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。来自气质的概念与特征现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。对此定义的理解应注意以下四点：第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。第四，气质具有一定的可塑性。来自中国最大的资料库下载气质的体液说由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。他认为气质的不同是由于人体内不同液体的类型和数量决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。来自中国最大的资料库下载希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、湿、干四种性质相匹配产生的。多血质——热情、湿润，好似春天；胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁，好似夏天；黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液质的人冷漠、无情，好似冬天；抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而躁，好似秋天。来自中国最大的资料库下载气质的血液说日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种类型。O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型——兼有A型和O型的特点。来自中国最大的资料库下载气质的体形说德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与人的体形有关。细长体形——具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多虑；肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。来自中国最大的资料库下载气质的激素说激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。来自中国最大的资料库下载高级神经活动类型说高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫确定出四种高级神经活动类型。来自中国最大的资料库下载四种高级神经活动类型兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强，但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型；活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化的外界环境；安静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受环境影响，反应较为迟缓的类型；抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱，并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。来自中国最大的资料库下载例：“看戏迟到”的四种不同表现对于“看戏迟到”的特定问题情境，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现，气质使其心理活动染上了一种独特的色彩。胆汁质的人：面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。多血质的人：明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。黏液质的人：看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。抑郁质的人：对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。来自气质与消费者行为（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。来自中国最大的资料库下载胆汁质——兴奋型胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客感到营业人员急他所急，想也所想，全心全意为他服务。来自中国最大的资料库下载多血质——活泼型多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任好感，从而促进购买行为的顺利完成。来自中国最大的资料库下载黏液质——安静型黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提供心理的服务。来自中国最大的资料库下载抑郁质——抑制型此气质型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。来自中国最大的资料库下载消费者气质与购买行为（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。来自消费者性格上的差异一、含义性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。来自中国最大的资料库下载一、含义对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。来自性格指一个独特的、稳定的个性心理。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。来自中国最大的资料库下载3.性格与气质既有联系又有区别。A、性格与气质的区别：——气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。——气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。——气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。来自中国最大的资料库下载B、性格与气质的联系：其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。其二，气