第三章 消费者市场

第三章消费者市场消费者市场第一节消费者市场概述第二节消费者行为模式及影响因素第三节消费者购买行为与购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义及特点二、消费品的分类一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。消费者市场的主要特点（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。（3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。二、消费品的分类按耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的性质和用途来分通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。第二节消费者行为模式及影响因素一、消费者行为模式二、影响消费者行为的主要因素一、消费者行为模式购买者需求刺激购买者“黑箱”购买者反应消费者购买行为详细模式营销刺激产品价格分销地点促进销售其他刺激经济技术政治文化外部刺激购买者个性心理特征购买者决策的心理过程购买者“黑箱”商店选择产品选择品牌选择时间选择数量选择购买者反应二、影响消费者行为的主要因素购买者因素——购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。产品因素——产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。销售者因素——指生产经营者的企业形象与服务质量。情境因素——指对购买决策有影响的各种环境因素。影响消费者行为的购买者本身的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位个人因素年龄职业经济状况生活方式心理因素性格动机感知觉后天经验态度信念购买者文化因素文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。社会因素消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。个人因素个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。心理因素心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。马斯洛需求层次论自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求第三节购买行为与购买决策过程一、消费者购买行为的内容二、消费者购买行为的类型三、购买决策过程一、消费者购买行为的内容购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简称为“5W—H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。“5W—H”购买行为内容购买行为内容买什么What如何买How由谁买Who为何买Why何时买When何处买Where购买什么指购买多少商品或服务，购买多少。消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。为何购买指购买的原因，或是购买动机分析。消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。何时购买指消费者的购买时间。购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。何处购买指消费者的购买地点。一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。由谁购买指购买角色。一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色。购买角色倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。决策者——指部分或全部购买决策最后决策的人。购买者——实际执行购买决策的人。使用者——指消费或使用该产品或服务的人。为谁购买指购买方式。由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。二、消费者购买行为的类型消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买过程中解决问题的程度按购买者的消费心理和个性特点按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。（2）减少失调感的购买行为——对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。按购买过程中解决问题的程度区分惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。按购买者的消费心理和个性特点来分习惯型购买行为——熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。理智型购买行为——冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。情感型购买行为——联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。不定型购买行为——对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。三、购买决策过程确认需求信息搜集评估选择购买决定购后行为1、确认需求消费者实际状态需求状态分析确认需求消费者期望状态确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。2、信息收集（1）个人信息来源——家庭、亲友、邻居和同事等。（2）商业信息来源——广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。（3）公众信息来源——大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。（4）经验信息来源——消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。3、评估选择消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。4、购买决定评估选择购买倾向他人的态度意外环境因素购买决定5、购后行为（1）消费者购后的满意程度（2）消费者的购后行为（3）购后的使用与处置Continue……