第三章 消费者感知

第三章消费者感知•学习目标：•１．消费者的感受•２．消费者的知觉•学习要求：•１了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区•２．了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能•３．具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力第一节消费者的感觉•１、消费者的信息加工过程•日常生活中，消费者总是面对各种各样的信息，并对其中的某些信息产生兴趣，进行加工得出认识和判定，进而作出决策采取行动。•消费者对外部信息进行加工的过程也是消费者了解和认识消费对象的过程。从心理学角度来说，认知过程则是消费者心理过程的核心部分第一节消费者的感觉•消费者信息加工过程分为三个阶段•１．显露阶段(Exposure):消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息，心理学的感觉理论起主导作用•２．注意阶段(Attention):心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力•３．理解阶段(Comprehension):消费者对所注意的信息进行整理、加工和分析，形成消费者知觉。第一节消费者的感觉•消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程度。消费者的参与程度的高低直接影响到消费者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注意阶段进而达到理解阶段，并最终形成对信息的记忆。•记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关键作用，其不仅使得消费者有能力预期可能的刺激，引导消费者的信息显露，注意和理解过程，而且通过对消费者已有知识与经验的储存、提取，帮助消费者理解信息的意义。第一节消费者的感觉•信息输入•消费者信息加工过程参与记忆理解注意显露提高展露水平•增强广告本身的吸引力；•选择覆盖面广的媒体；•选择具有吸引力的节目等报刊杂志：发行量电台广播：收听率电视：收视率查阅：中央电视台众多栏目中，收视率最高的节目？对企业广告选择有何影响？影响注意的刺激物因素•Sizeandintensity（大小和强度）•Colorandmovement（色彩和运动）•Position（位置）•Isolation（隔离）•Format（格式）•Contrast（对比）•Informationquantity（信息量）影响注意的个体因素•需要与动机•兴趣•适应性水平影响注意的情境因素•情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时的个人特征，如赶时间或置于一个拥护的商店内等等。•显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。处于不快情境中的消费者会注意不到许多展露在他们面前的刺激物。影响理解的个体因素•动机•知识•期望影响理解的刺激物因素•刺激物的实体特征•语言与符号•次序第一节消费者的感觉•２、消费者的参与•指因察觉到的重要性和受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。随着参与程度的加深，消费者则有更强烈的动机去接触、注意和理解信息，尤其是在信息理解阶段，消费者的参与程度越深，对信息的理解也就越全面越深入，从而保证了消费者对信息的正确知觉。第一节消费者的感觉•消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程、消费者个性的影响•了解消费者参与程度具有积极的营销意义。消费者参与程度的高低在某种程度上也决定了其购买决策的性质。高参与度的消费者其决策过程依次经过觉察需求、搜寻信息、评估方案、购买决定、购后衡量等阶段，属于广泛决策行为；低参与度消费者在购买活动中投入的时间和精力有限，购买决策过程简单，属于有限决策购买行为第一节消费者的感觉•什么是感觉?•感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。•刺激来源于人体内外两个方面。外界的刺激作用于我们的感觉器官，经过神经系统的信息加工在头脑中产生各种各样的感觉；同时对人内部机体的的刺激也形成感觉，如觉察到自身的姿势和运动，内部器官的工作状况—舒适、疼痛、饥渴等。第一节消费者的感觉•人对客观世界的认识过程是从感觉开始的，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。一切高级复杂的心理现象如记忆、思维、情感、意志都是在感觉的基础上产生的。因此，感觉虽是最简单的心理现象但却在人的心理活动中起着极为重要的作用。第一节消费者的感觉•感觉的种类：•１．外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性．细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。•㈠视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。•营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。第一节消费者的感觉•颜色对人心理的影响：红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（IBM）冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”第一节消费者的感觉•◎听觉：•音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）第一节消费者的感觉口味——是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”第一节消费者的感觉气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。第一节消费者的感觉•结构因素－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。感觉的基本规律•1、感受性和感觉阈限：•感受性反映感官对刺激强度及其变化的感觉能力，说明引起感觉需要一定的刺激强度。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：•绝对感受性与绝对阈限•差别感受性与差别阈限感觉的基本规律•绝对感受性：人的器官是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力•绝对阈限：能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量•因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家把有50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作用，阈限是一个逐渐过渡的强度范围感觉的基本规律•绝对阈限和绝对感受性的关系：•两者在数量上成反比关系。•E=1/R•E是绝对感受性R是绝对感觉阈限•各种感觉的绝对阈限是不同的，在适当的条件下，人的感觉阈限是很低的。不同个体的绝对阈限有相当大的差异，即使是同一个体也会因为机体状况和动机水平而发生变化感觉的基本规律•差别感觉阈限：人的器官能觉察出两个刺激的最小差别量•差别感受性：对这一最小差别量的感觉能力•为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量，在一定范围内，每种感觉的差别阈限都是一种相对的差数。这就是著名的韦伯定律。•△R/R=K•R是最初的刺激强度△R是能刚刚觉察出刺激变化的刺激强度变化量感觉的基本规律•不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯分数越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端刺激的条件下就不正确了。•费希纳定律：人的感觉器官接受刺激时，刺激强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级数增加。•S=KlogR+C•S是感觉强度R为刺激强度K和C是常数韦伯定律的应用•韦伯定理因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。感觉阈限在营销中的应用•企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于下属两个原因：•1、希望负面的改变不易被消费者觉察•2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太大的成本•营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改进。感觉阈限在营销中的应用•营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。•价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于价格阈限的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；如果商品价格低于价格阈限下限顾客会对商品心存疑虑而拒绝购买；只有在商品价格在价格阈限上下限间顾客才会满意购买感觉阈限在营销中的应用•阈下感觉：低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此，有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。•生产厂家设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经产生了•个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买动机感觉阈限在营销中的应用•广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。•阈下刺激的感觉效应的理论解释：•１）累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉到•２）心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行为感觉适应•刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。•适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。•视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应•感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为感觉的对比•同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。•亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等第二节消费者的知觉•什么是知觉？•