区域销售管理高级培训.ppt-jiaocai2

0区域行销计划的制定过程RegionalMarketingPlan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Objective策略Strategy战术Tactics执行、调整、控制Implementation&Control结果调整市场组合（5P）分析资源（4M1T）分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核1专业的行销程序（TheMarketingProcess）（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT市场MARKET市场细分SEGMENT（内部INTERNAL）公司COMPANY产品PRODUCT产品定位POSITIONINGSWOT策略STRATEGY目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES（可独立测量MeasurableIndividually）行动计划ACTIONPLAN（行销组合MarketingMix）执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL机会OPPORTUNITIES威胁THREATS优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES2如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:3分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域A5%的客户5%的销售区域B40%的客户5%的销售区域C30%的客户5%的销售区域D15%的客户65%的销售区域E10%的客户5%的销售4LowHighHigh+HighHigh+LowLow+HighLow+Low明确目标：潜力及处方权Low处方权力处方潜力BACDHigh5SMART目标Specific-清晰的，不模棱两可Measurable-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious-挑战性的，进取的Realistic-可行的，使用可以利用的时间与资源Timed-目标达成的期限6销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标★市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体发布、公关检验等★市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、★分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物占压、分销费用、货物流向、经销商控制★终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务7ThePDCACycle-BasicSteps-The10StepsofaContinuousImprovementProject十大持续改进步骤（目标）•Definetheopportunity/problem确定问题•Conduct‘cause&effect’analysis分析原因•Visualizeanidealstate理想状态•SetTargetsanddevelopactionplans目标设定和实施计划•Organizethetasks组织任务•Makethechange,asatrial试行•Consolidateimprovements巩固成果•Looktoimprovefurther寻求改善•Recordoutcomes记录结果•Reviewagainsttheplan和计划对比Plan计划Do实施Act改进实施Check检查8产品生命周期（PLC）导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯新的产品特点新的使用者新的市场9产品生命周期的特点生命周期导入成长成熟下降特点销售额低快速增加缓慢下降下降利润徽不足道巅峰水平开始下降下降现金流量负温和高低顾客早期接受广泛广泛跟随者竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场主要的行动策略扩展市场市场渗透保住占有率生产力/效率行销成本高高（比例下降）下降低行销重点产品知名度品牌表现品牌忠实度形象维持价位高维持维持/增加提高分销点缀深入深入选择性产品基础改善扩展定位合理化产品开发重新细分市场品牌生涯仿制品生涯10引入成长成熟衰退销售特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减产品生命周期的策略创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标11产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平产品生命周期的策略引入成长成熟衰退销售12导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立ＯＴＣ产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训