医药市场营销组织与管理

医药市场营销组织与管理本章主要内容1.了解营销在企业经营中的地位2.掌握市场营销组织设计与原则3.了解各非营销部门的营销市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)推销观念（insideout）【营销与推销的区别】【营销是一种先进的管理理念】第一节医药市场营销在企业经营中的地位【市场营销在企业中地位作用的演变】顾客营销生产顾客营销生产生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能一、现代营销的新特点1、个性化的市场营销2、产品多样化3、数字化分销渠道4、高科技市场营销5、市场营销国际化二、医药市场营销的作用1、营销在医药企业市场活动中更加明显2、医药营销与社会关系更加密切3、国际医药营销将逐渐加强市场营销和市场营销者需要、欲望和需求交换、交易和关系产品价值、成本和满足市场三、医药市场营销管理的任务1、市场营销管理人员的任务●一般认为：营销经理任务是刺激消费者对本公司产品的需要●事实上：营销经理的任务是遵循一定的方法来帮助企业为实现一定的目标制定计划，以科学的方式来影响市场需求的水平、时机和构成负需求改变市场营销无需求刺激市场营销潜伏需求开发市场营销退却需求重新进行市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销过多需求减少市场营销不健康需求反市场营销不同需求下市场营销管理的任务2、药品消费者满意程度消费者满意指消费者对产品或服务的可感知的效果与自己期望值相比较后形成的感觉状态药品消费者的三种满意度：效果低于期望值不满意相匹配满意效果高于期望值欣喜3、留住老顾客●药品企业为什么要设法留住老顾客消费者流失率降低5%，利润能增加25%～85%●如何留住药品消费者①设置高的转换壁垒②提高消费者满意度第二节医药市场营销组织一、市场营销管理的概念营销管理：计划和执行相关产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程分析市场机会选择目标市场拟定市场营销组合选择目标市场【CS（CustomerSatisfaction）营销的基本原理】如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去1.站在顾客的立场去研究市场和产品2.以顾客为圆心去构建自己的企业及形象3.最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适4.请顾客参与企业的经营决策和产品开发5.千方百计留住老顾客6.使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围7.分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求【CS战略的五大满意系统】1.理念满意系统（MS）2.行为满意系统（BS）3.视听满意系统（VS）4.产品满意系统（PS）5.服务满意系统（SS）实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念1.顾客至上；2.顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，3.一切为了顾客买卖者关系需求性质需求弹性购买者水平多而分散原生需求存在缺乏专业知识缺乏密切性少而集中衍生需求缺乏具有专业性非常密切消费者市场生产者市场购买者及购买数量【消费者市场与生产者市场的特点对比】概念：企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其组织结构模式组织结构体系基本特征：●清晰的职位及层次顺序●流畅的意见沟通●有效的协调与合作【营销组织概念】1.按功能设置的营销机构市场营销经理产品服务市场调研产品设计推销广告行政管理人事管理【营销机构的各种组织形式】2.按照地理区域设置的营销机构市场营销经理调研推销地区1计划地区2服务地区3广告行政人事【营销机构的各种组织形式】3.产品和品牌管理设置的营销机构市场营销经理调研推销产品1计划产品2服务产品3广告行政人事【营销机构的各种组织形式】●注意沟通，及时向下级布置任务，并清楚的、正确的交代工作的性质、开展这项工作的原因、时间、地点和人员安排●激励有关营销人员，使其不遗余力，充分发挥自身潜能，确保营销活动计划圆满完成4.营销管理职能应注意的沟通问题1.分析组织环境2.确定组织内部活动3.建立组织职位4.设计组织机构5.配备组织人员6.组织评价与调整二、市场营销组织设计与原则【市场营销组织设计】【市场营销组织的设计原则】营销组织要承担的任务企业目标长远发展规划规模与效益市场发展战略【市场营销组织的设计原则】医药企业市场营销部门组织机构的设计必须做到组织与目标的统一，做承担的任务与达到的目标相统一；做好营销组织的目标与其他相关部门相互衔接与协调1.目标原则2.统一领导原则3.效率原则4.责、权、利统一原则【市场营销组织的演变】总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能总经理销售副总经理推销队伍营销主任其他营销功能1.简单的销售部门2.兼有营销功能的销售部门【市场营销组织的演变】3.独立的销售部门4.现代销售部门总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能5.现代的营销公司【医药企业营销机构的设计】1.营销型组织机构最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的工作优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要营销副总经理策划部广告部销售部开发部服务部促销部物流部【医药企业营销机构的设计】2.包含地理区域设置的营销机构营销副总经理东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部跨国企业有广泛的地域性市场，往往按地区设置垂直的地区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理片区经理及销售人员【医药企业营销机构的设计】3.产品或品牌管理模式【医药企业营销机构的设计】3.产品或品牌管理模式●以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用●产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要【医药企业营销机构的设计】3.产品或品牌管理模式●以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用●产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要【医药企业营销机构的设计】4.市场型模式营销副总经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织●市场区经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理●一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织●市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动【医药企业营销机构的设计】5.事业部型模式副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部【医药企业营销机构的设计】5.事业部型模式●这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾●美国杜邦公司在纺织纤维部下设置：产品组织--尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等市场组织--男装、女装、家庭用品、工业用品等●产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量●市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划第三节非营销部门的营销37服务企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链一、非营销部门与营销管理【企业各部门的营销关系】全员营销：企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展全员营销特点1.“营销手段的整合性”管理：全体员工对4P、4C等因素的理念理解及行为配合2.“营销主体的整合性”管理●主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作●非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益●非营销部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高部门工作效率●非营销部门员工在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，有效地让同事理解营销的观念与方法【企业各部门营销中矛盾与冲突】部门各部门的重点营销部门的重点企业首脑部门企业利润最大化争取和保持更多的顾客，扩大市场份额营运成本最低化足够的销售成本短期见效的营销计划长期的促销措施研究开发部门基础研究应用研究内在品质外在品质功能性特点销售性特点(能引起顾客兴趣等)采购部门标准零件非标准零件考虑原材料考虑原料品质经济规模采购量大量采购以免发生缺货定期采购立即采购以适应顾客需要生产作业部门要求设计生产的前置时间长，产品式样少要求设计、生产的前置时间短，产品式样多标准成分顾客喜爱的成分多部门各部门的重点营销部门的重点生产作业部门长期制造少数的款式短期内有较多的款式不要改变款式时常改变款式标准订单订单依据顾客的要求装饰简单外观符合审美标准物流部门一次性送货及时供货维持经济的存货水平足够供应和顾客选择的存货财会部门费用应严格控制费用需配合营销需要而定预算固定且严格弹性预算以满足需要定价应能收回成本定价应配合市场的拓展标准化的交易有优惠条件和折扣人力资源管理部门为各个部门挑选人才为营销部门选择最优秀的人才各部门人员待遇较为均等提高销售人员的待遇加强对各部门人员的绩效评估与监督较强的竞争机制与激励机制二、非营销部门营销重点1.对以顾客为导向的社会营销观念达成一致认识，全力争取和支持企业的目标顾客与未来市场2.各项营销管理活动，可能会使各个部门的利益受到一定程度的损害，但最终部门利益与企业共同的利益达到一致3.各部门协调一致，全过程、全方位的参与整个企业的营销管理活动，将有助于价值链的改善，从而增加顾客满意度与忠诚度【非营销部门工作要求】二、非营销部门营销重点非营销部门全方位、全过程的参与企业的营销管理，使顾客满意程度最大化【非营销部门的营销管理定位】部门各部门的重点企业首脑部门企业形象战略目标市场战略企业竞争战略市场发展战略研究开发部门市场带动型与技术带动型像结合销售特点与功能他点相结合以顾客为导向的市场定位采购部门采购成本优势的取得经济规模采购量价值分析法衡量采购成本部门各部门的重点生产作业部门尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量最低的成本控制足够的产品式样标准生产与规模经济物流管理部门物资消耗定额与储备定额足够的可供选择与供应的存货水平财会部门营销计划的制定营销费用的控制营销预算的省定及控制营销审计财务促销策略销售风险的控制人力资源部门聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销绩效评估机制与控制方法【非营销部门营销管理内容】1.企业决策部门营销管理选择企业的发展方向