医药营销师区域市场管理

1医药营销师区域市场管理Marksgann2医药营销师是什么----误区药品的讲解员简单重复的工作以社交活动为主医生主要是靠利益驱动3医药营销师其实是在经营一个企业•时刻牢记自己的销售目标•管理好你的员工----你的客户•管理销售的产品、制定产品推广策略、分阶段实施产品推广战术•日常工作管理•销售报告系统、每月销售支出预算•抓住主要矛盾、牢记2／8原则4成功的医院药品销售•使用正确的医药营销师•选择正确的目标医生•在正确的拜访时间/频率/地点•传递正确的产品信息•进行正确的客户服务5增加销售的三条途径•增加客户的数量•扩大产品的使用范围•提高拜访的频率和质量（增加每例患者的使用频率及使用量）6医药营销师区域市场管理•时间管理----有效地分配时间资源•客户管理----准确地分析市场潜力，决定工作对象•产品管理----科学地分析目标市场，确定销售目标•竞争产品管理----积极地制定竞争策略，逐步扩大市场份额•数据管理----周密地制定销售行动计划，并在执行中不断评估，分析结果，针对市场变化及时调整行动方案7时间需要管理•时间就是金钱•今天最重要的管理是时间管理8成功时间管理的心理转换•成功的时间管理源自于我们对待时间的心理态度的改变。•作出一项决定性的转变——把每天要做的事由“我应该”转到“我必须”。9时间管理的核心原则紧急不紧急重要A•紧急状况•紧迫的问题•限期完成的会议、报告或工作B•准备工作、预防措施•计划、创造•增进自己的能力•改善人际关系•发现新的机会不重要C•不速之客•造成干扰的事、电话•某些邮件与报告•某些会议•必要而不重要的问题•符合别人期望的事D•繁琐的工作•某些邮件•某些电话•消磨时间的事•娱乐活动•逃避性活动10时间管理之时间投入重点•二八定律•将80%的时间用于最重要的20%客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本要点11时间管理之《月拜访计划表》的制定•制定月初、月中、月底的工作计划。•决定时间分配方案。12时间管理之《日拜访计划表》的制定•第一步：计划拜访哪家医院或药店？•第二步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。•第三步：确定计划拜访医生数量。•第四步：确定计划拜访哪几位医生。•第五步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。13时间管理之拜访前准备（1）重点客户预约拜访。（2）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。（3）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。（4）认真准备拜访所需资料及物品。（5）确定拜访的目标医生数量。14时间管理之增加面对面拜访频率的方法（1）合理安排路途上的时间（2）事先电话约定拜访时间（3）确定让客户需要时能找到你（4）拜访结束时约定下次拜访时间（5）在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务（6）分享同事的经验（7）保持事先计划的良好习惯15客户管理之市场潜力•某医院门诊月某类产品潜力＝日病人数＊适应症病人百分率＊处方量／病人＊21天•某门诊医生月某类产品潜力＝日病人数＊适应症病人百分率＊处方量／病人＊工作日•在你管理的区域中，每家医院销售量最大的同类产品就是你产品的销售目标。•找出可实现80%销售量的20%客户16客户管理之目标医院管理系统级别床位(张)日门诊量(人次)月药品购进额(万元)主要专业领域某类药占总销售额比(%)A级5001500500B级200~500500~1500100~500C级20050010017客户管理之目标医生管理系统门诊目标医生潜力分级表级别病人数处方权限用药潜力拜访频率a级50人次/天≥100元/处方大高b级30~50人次/天≥50元/处方中中c级30人次/天50元/处方小小18客户管理之目标医生定位•患者数量多少•患者类型•学术影响力•未来用药潜力•合作历史•与竞争对手关系三维定位法A/B/C/D:目标医生公司分级a/b/c/d/e:目标医生潜力分级1/2/3/4/5:目标医生使用阶段分级1未使用2尝试3保守4二线5首选19客户管理之医生潜力与现状评估及拜访策略无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力不使用无需拜访客户需要时拜访不定期邮寄资料使用简单提示物低频率定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料高频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料高频率尝试客户需要时拜访不定期邮寄资料使用简单提示物低频率定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料高频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料高频率保守定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率开发新的适应症或用法产品关键卖点提示高积极鼓励增加使用频选择性使用文献资料率开发新的适应症或用法产品关键卖点提示高积极鼓励增加使用频选择性使用文献资料率二线保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验高积极使用品牌提示物频积极进行群体销售率保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验高积极使用品牌提示物频积极进行群体销售率首选同上同上20客户管理之卓越的客户服务•服务的类型---物质/人际关系•服务的定义---服务是在给予与接收的情况下,受者对施者的感受(价值观/文化背景/地区/个人观点/时间/地点/心情/不同经验/知识水平等)•优质的服务---既满足客户对产品的期望/也满足客户对“人”服务的期望.•服务的两个重要概念---客户期望/客户感受•服务的满意度---真挚时刻/负性真挚时刻•服务的机会---当客户遇到困难时21客户管理之卓越的客户服务•卓越的服务提供者必须考虑的三个问题1、我的服务对象是谁？2、我的客户关心什么？3、如何提供稳定可靠的服务？•让客户满意的服务之道眼到、嘴到、手到、心到•把握真挚时刻•公司个性化与客户个体化相结合22客户管理之卓越的客户服务•医药代表客户服务的四大原则：注重信誉/个人形象/反应迅速/善解人意•客户失望---超过代表个人能力的要求/过度承诺处理客户失望的最好办法是一开始就不让他有过分期望23如何服务---剖析你的客户1、医院分等：A，B，C2、客户分类：学术领袖决策人，高中低潜力处方者3、客户分级：非常支持，中等支持，不支持4、客户现状a：没听说过或非处方者b：听说过c：有兴趣：1.尚有一步即会处方2.尚有二步即会处方3.还有三步才会处方d：非常规处方者c：常规处方仿制品者f：常规处方公司产品者24你决定了拥有怎样的客户高低低高？市场增长率相对市场占用率25你决定了客户的生命周期销售额时间成长期衰退期成熟期导入期26培养你的金牛医生高低低高市场增长率相对市场占用率？导入期成长期成熟期衰退期27客户竞争态势分析己方客户医生分布金牛明星问题狗合计金牛02327明星03306问题23409狗32218合计5812329竞争对手28客户开发与维护策略狗放弃问题开发巩固明星维护金牛29客户服务竞争策略管理对方/已方金牛明星问题狗金牛和平共处巩固开发坚持开发友情连接明星重点防御积极开发坚持开发友情连接问题积极防御重点突进重点突进友情连接狗重点维护重点突进重点突进友情连接30客户管理之目标医生服务计划•目标医生分析客户服务之目标医生名单.doc•目标医生发展计划目标医生发展计划表.doc•客户服务计划目标医生服务计划表.doc目标医生服务计划表2.doc31客户管理之成功要素•了解客户的业务•了解高层客户•知道客户的目标•认识客户对其市场的观点•知道客户对你提供的服务或业务的观点•比竞争对手做得更好•建立良好的内部沟通系统•制定目标•计划每次拜访•保持准确的客户记录•专业化产品介绍•提供卓越的客户服务32产品管理•医药产品高信息含量决定了客户的接受过程相对较长。•医药营销师对产品进行管理，就是根据客户的认知规律，在不同的产品推广阶段设定不同的推广目标，并按照既定的市场策略，逐步帮助医生接受新的产品观念和获取相关的治疗经验。33产品管理之设定产品拜访目标•短期目标：日拜访目标---每天拜访15～20名医生，深度拜访3名医生，深度拜访不少于30分钟周拜访目标---每周夜访2次、家访2次月拜访目标---至少升级4名目标医生•中期目标：季度工作目标•长期目标：年度工作目标记住SMART原则34产品管理之制定产品拜访计划•面对面拜访时间安排•院内会、科室会时间安排•医生继续教育时间安排•患者教育•其他有助于产品概念推广的活动•客户服务活动时间安排35产品管理之工作重点•产品进入医院初始阶段---选择正确的目标医生，找出拜访目标医生最好的时间；通过护士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞争产品，巧妙地选择自己产品的“卖点”以突出优势。初始阶段目标设定为说服医生尝试使用36产品管理之工作重点•扩展阶段第一任务就是确保产品的推广使用；积极维护医院药品流通渠道畅通，关键人物工作到位，对医院药物使用信息高度敏感。第二，分析医生对自己产品的态度：是保守、二线、首选；对竞争产品态度；分析原因：医药代表产品讲解不够深入、专业水平不够、客户服务不如对手出色？第三，调整工作方法，改进服务水平：保持合适的拜访频率，逐渐扩大适应症，举行院内会、科室会，针对每个目标医生提供不同的专业客户服务。客户服务原则：至少有一项比别人好37竞争产品管理•医生为什么要用竞争产品我们自己做得不好、竞争对手做得比我们好•问题：医生对我们产品缺乏信心？医生对我们产品缺乏了解？医生原有的用药习惯难以改变？太多的竞争产品，医生难以取舍？从竞争者处可获得额外的利益？与竞争者有特殊的人际关系？竞争对手与医院、科室有长期的合作协议？38竞争产品管理之竞争产品分析•产品作用机制上的区别•产品细节特点的区别•产品安全性比较•产品疗效比较•产品价格比较•医生的评价39竞争产品管理之竞争公司分析•竞争公司的性质•竞争公司的资源•竞争公司的市场销售模式•竞争公司的市场策略（营销组合）•竞争公司的市场支持力度（促销组合）40竞争产品管理之竞争医药代表分析•竞争代表的性格•竞争代表的素质•竞争代表的工作态度•竞争代表与客户的合作关系•竞争代表对目标医生的覆盖率、拜访方式、拜访频率•分析竞争代表的优缺点•与竞争代表相比，我们的优劣势41竞争产品管理之信息管理•主要竞争产品资料表竞争产品.doc•主要竞争公司资料表竞争公司.doc42竞争对手界定及竞争策略每一阶段针对一个竞争对手制定竞争对策市场地位竞争策略领导者扩大市场、扩大市场占有率、积极防御挑战者攻击领导者、攻击相对较弱的对手追随者选择适当的竞争对手，紧随其后补缺者努力成为特色专家43数据管理•基本数据---目标医院基本信息、目标医生及相关客户信息、同类产品市场数据、公司产品市场数据。•销售数据---公司产品医院销售情况、各个科室医生处方数据、与竞争产品的比例及份额。•市场渗透数据---分产品的专业拜访次数、日平均拜访次数及竞争者数据；新开发客户及升级客户数据；院内会、科室会次数，竞争者比较。•费用情况---每次拜访及日平均拜访成本、小型会议成本；客户服务成本等。44数据分析•日访、夜访、家访频率与销售额的关系。•院内会、科室会次数及成本与销售额的关系。•客户服务进行的质量如何、成本合适吗？•实际活动与计划的差距。与竞争者相比，我们是不是做得最好并且成本较低？与竞争者相比，我们有优势吗？下一步，我们如何改进呢？45制定区域市场（医院）销售计划•公司产品销售状况（产品地位）•STP营销：市场细分、选择目标市场、产品定位•SWOT分析（竞争/环境分析）•TOWS分析（差距分析）•设定销售目标、市场目标•制定销售战略（制定营销组合）•分阶段实施营销战术（制定行动方案）•跟进（执行方案）•费用预算•季度营销控制46区域市场管理应该学习的重点•计算出每个客户的增长潜力和可获得的利益•为每个客户制定一套沟通（推广）、服务计划•发展和保持20％重要客户的记录与数据•管理好沟通过程•管理好拜访行动通过专业的沟通拜访实现市场目标通过卓越的客户服务实现销