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１营销管理1、如何理解医药营销管理的概念（第一讲）(答题要点：细分市场，创造需求)Copyright@徐伟中国药科大学商学院第一讲：温故而知新被忽视的市场需要被忽视的市场需要被忽视的用途和功能被忽视的客户被忽视的客户被忽视的用途和功能已确认的的市场需要现有的和潜在的客户我们的商品能够展示的用途和功能被忽视的机会被忽视的机会已定型的市场细分＋定位的战略市场处于分割且饱和的状态市场需要客户群用途或功能营销战略水平营销组合水平•营销：满足他人的需求且自己也能赢利。•营销管理：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。一、药品营销：指在医药市场中，通过医药产品的销售，满足他人的需求且自己也能赢利。药品营销管理：即在医药市场中，选择医药目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。二、医药营销管理包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。、市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。这种机会包括已确认的市场需要、客产品用途和功能、机会和被忽视的市场需要、客产品用途和功能、机会，企业更应当关注的是市场中尚未有适当产品予以满足的那些需要，这样才能使企业在市场上居于领先地位并获得较大的收益。、选择目标市场：市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要，但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势，还必须知道它应当满足哪些人的需要。这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。、策划营销战略，营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。④、设计营销方案，营销方案规定了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸于实施。２⑤、实施营销努力，营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。2、我国的医药行业的现状是什么？对医药企业竞争带来哪些变化？(回答要点:从医保上讲)（第二讲）一、现状：①、目前，医药工业以25%速度增长，中成药以19%—20%的速度增长，全国医药工业实现现价总产值10000亿元，保健品总产值5500亿元，平均每2500—3000人就有一家药店。②、医保新政后，建立了城乡医疗救助和社会捐助；城镇职工、居民基本医疗保险制度；新型农村合作医疗制度；医疗保险、商业健康险。城镇职工住院报销70%左右；城镇居民报销50%左右；新农合报销38%；新医改提出三年内城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新农合参保率均提高到90%以上。到2011年，中国不仅人人享有基本医疗卫生服务，还基本达到医疗保险全面覆盖。二、变化：（一）市场：药品的流通渠道大致有两条，一是制药企业—分销企业—医院药房或者社会零售药店—患者；二是制药企业—医生或者社会零售药店—患者。这其中，80%是通过医生到患者手中的。基本药物的制定，某种药物能否进入基本药物目录将很大程度上决定其能否进入医生的视线，进而决定能否进入患者的购药名单。基本药物进入报销目录，并且报销比例高。此条政策的提出就是在于引导医生、患者尽可能多的使用基本药物。总之，能否进入基本药物目录将决定药物的市场价值。（二）企业：从长远来看，基本药物制度的推行对医药企业产生积极影响。对企业来讲，有机会通过基本药物制度有效开发第三终端市场，扩大企业现有市场份额，在激烈的市场环境中获得生存和发展.基本药物的公开招标采购，统一配送，中标药实行统一配送，这样厂家就是不需要进行销售渠道的建设了。企业不用支付临床促销费用，降低了销售成本。3、药品的市场计划中包括什么内容？(处方药上市的框架中间的核心问题，怎样理解?)（第三讲）一、市场计划内容①、计划概要：对拟定的计划进行扼要的综述，以便企业的决策者能迅速了解市场计划的主要内容，如药品年度产品销售量、成本与利润总额等。②、药品市场分析：一是所进入这一领域药品市场分析，包括需求总量、地区分布、消费者特征、增长率等；二是竞争状况，描述市场竞争者的详细情况；三是宏观环境分析，包括人口、技术、政治、法律、文化的等；四是消费者需求状况分析。③、市场营销策略：一是竞争者对手分析，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场份额、优劣势策略的可能性预测；二是SWOT分析，即产品的优势、劣势、机会、威胁；三是市场定位最好的质量，最可靠的疗效；四是目标市场，是沿海地区还是内陆；五是价格，以高于竞争品牌的价格出售还是低于或者是相同；其他的还有广告、销售人员销售促进等等结构的分析。将这些尽量具体化和数量化。３④、销售预期：根据过去几年此领域的总销量来预测此药品在下面几年的销售量。⑤、实施计划：上面将计划具体、量化后，即知道了要做什么，什么时候做，谁来做，成本是多少，就开始实施计划。计划实施后，还需要随时的监测和控制，并进行核查，出现问题及时根据市场弥补和改进，另外还需要制定相应的应急计划，用以确保市场计划的进行。4——6题总述：处方药的为核心的营销管理的框架是什么？每个框架中注意的问题？（即4p理论）（第八讲）2产品（处方药）管理框架产品价格渠道促销战略1、竞争分析2、顾客分析价值传播1、核心：市场准入2、如何筛选现有药品1、政府价格2、市场价格商业渠道自控环境4、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:产品如何差异化（恒瑞培训文件夹）回答要点：医药行业中，价格弹性很低，使用者与决策者分离，价格弹性是负的，价越高，销量越高差异化：西药单独定价；中药保护品种,品牌，定位,研发，生产，准入一、差异化的理解：产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好,从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。二、如何差异化：①品牌差异化，产品是生产出来的，品牌是消费者要购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌确实独一无二的，同样的产品，知名的品牌让消费者有种信赖感，如感冒药市场中的“白加黑”、新康泰克、泰诺等等。②定位差异化，如白加黑的定位点是日夜分开服，新康泰克是12小时持续有效，泰诺是30分钟快速起效。③药品定价方法的差异性，如对专利药品、独家药品、中药保护品种、首仿等可以采取单独定价，这样企业就有了一定的定价自主权，因为在医药行业中，价格弹性很低，使用者与决４策者分离，价格弹性是负的，价越高，销量越高。④生产的差异化，特殊的生产工艺、方法、程序、设备等，都可以做到差异化。⑤功能差异化，是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力，如改变剂型、规格、给药途径、扩大功能等区别于其他同类产品。5、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:如何理解将物价、招标、医保这三驾马车作为支柱的理解。核心内容是：招标，物价，医保①、药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。药品集中招标采购范围一般为城镇职工基本医疗服务的临床使用药品。常规使用及用量较大的药品必须实行药品集中招标采购。集中招标的药物一定是进入基本药物目录的药物，他的定价方式是政府定价。②、药品价格包括政府定价、市场定价和单独定价。政府定价的范围是：专利药、医保药、基本药物，政府采用的是区别定价，西药单独定价、中药优质优价；市场定价是指经营者根据是市场供求关系自行定价；单独定价是针对一些特殊药品进行的定价方法，如：部分西药、专利药品、独家药品、中药保护品种、首仿等。③、医保指社会医疗保险。社会医疗保险是国家和社会根据一定的法律法规，为向保障范围内的劳动者提供患病时基本医疗需求保障而建立的社会保险制度。医保也是政府定价。药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工基本医疗保险制度的顺利实施，定价方法是医药市场正常运行的准则，医保增强了抗风险能力，保障了职工的基本医疗需求，减轻了参保人的负担，提供了方便快捷的服务。这三者为医药产业的正常运行提供了有力的保障。6、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:医药行业中价值传递有哪些模式，决定因素，渠道（第六讲）一、决定因素：产品差异化的高低和企业品牌的强弱二、价值传递模式：1、当企业品牌强、产品差异化大时，企业的产品适合自己做。因为此时企业有这个实力，产品又具有非常强大的市场竞争力，中国市场大部分外企的模式，比如新药、专利药等。2、当企业品牌强、产品差异化小时，企业的产品适合分片区来做代理。因为产品的差异化小，但可以凭着企业的品牌对各片区分区管理，根据当地的实际情况，来竞争市场，实现销售目的。3、当企业品牌弱、产品差异化大时，企业的产品适合重点区域自建销售。如今的产品竞争越来越趋向于品牌的竞争，虽然产品好，但企业的品牌弱，先在重点区域销售，打品牌，后续拓展区域，扩大市场。4、当企业品牌弱、产品差异化小时，企业的产品适合大包代理给其他代理商来做。因为在品牌和产品上都处于弱势，自己做活分片区代理成本高，这是大部分中国中小医药型企业的模式。三、渠道：一是制药企业—医生或者社会零售药店—患者二是制药企业—分销企业—医院药房或者社会零售药店——患者这其中80%都是通过医院这条渠道到达患者手中的，只有20%是通过社会零售药店到达患者的。不通过分销企业的制药企业一般都是集研发、生产、销售为一体的企业，企业实力强，不通过中间商，可以获得较大的利润。５7、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:如何做价值传播及推广方式中应注意的事情（第六讲）回答要点：学术推广会，人员推广12价值传播•推广疾病用以促销药物–胆固醇标准280~240~200mg（Lipitor）–胃灼热~胃食道反流疾病（Prilosec）–社交恐惧症~广泛性焦虑障碍（Paxil）•“伪装”成教育、研究的推广–医生继续教育–咨询师–职业会议–扩大适应症的研究–第四阶段临床实验•人员推广–沟通–聆听–满足需求的法则一、如何做价值传播1、推广疾病用以促销药物：可通过身体的一些指标变化、创造需求、宣传新概念等来影响消费者的需求，来达到促销药物的目的。推广的目的是为了塑造医生的用药观念、推广某个产品信息、有针对性的进行资源的投资、促进销量的增长。医学推广会议的形式有：科内会、院内会、院际会、专家研讨会、高处方医师沙龙、赞助举办、参加学术会议。成功的学术推广能够提升产品价值、延长产品生命周期、同时也能够成功应对危机。2、“伪装”成教育研究的推广。所谓教育，即说服客户接受新的概念或者产品。包括医生继续教育、咨询师、职业会议、扩大适应症的研究、第四阶段临床实验。3、人员推广。人员推广是由企业派出推广人员向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。通过人员推广来开拓市场、传递信息、推销产品、综合服务和搜集情报，推广人员不光要有良好的沟通能力，还要在沟通过程中学会聆听，通过满足顾客的各种需要来达到最终销售的目的。二、推广方式中注意的事项1、学术推广：首先自己要对产品知识非常的熟悉，在产品知识培训后，不光要熟记所有直接与产品有关的信息，还要从多方面考虑可能出现的一些间接信息，在这个产品上，你就是专家，来体现学术推广的专业性。其次是准备阶段，在召开推广会议之前，一定要做好充足的准备，做到有备无患，包括推广材料、讲课幻灯片、小礼品、会议所需设备、用餐、茶点以及最后的提问环节。最后是会议结束后，及时的总结和跟进，评价是否达到会议预定的目标。2、人员推广：首先是自己要对产品知识非常的熟悉，在产品知识培训后，不光要熟记所有直接与产品有关的信息，还要从多方面考虑可能出现的一些间接信息，这样在与医生沟通的时候，才能取得比较好的效果。其次是注意要做好拜访计