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第三章网络消费者购买行为当当网的网上购物流程当当网（dangdang.com）由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大了再全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有的中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！全球已有600万的读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。为方便读者选购，当当网提供了详细的导购说明，而且为新手提供了Flash演示指导网上购物操作。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近两万平方米的仓库分布在北京、华东和华南地区，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。在为消费者提供服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效的延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。主要内容3.1中国互联网的发展状况3.2中国网络购物调查3.3网络消费者的心理特征及需求特征3.4网络消费者的购买动机3.1中国互联网发展状况消费：顾名思义就是消耗、花费。消费者也就是消耗、花费的人。这种消耗和花费既可以是物质上的，也可以是精神上的。消费者：指的是为了满足物质和精神上的欲望和需求，通过购买、拥有、使用商品或服务而获得价值的个人或群体，消费者通常是商品或服务的最终用户。网络消费者：指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。3.1.1中国互联网用户的情况根据中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）的调查，截止到2009年6月，我国的网民人数为3.38亿人，与上期调查结果相比，我国网民总人数半年内增加了4000万人，增长率为13.4%，同1997年10月第一次调查结果的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的545倍。可见，我国网民总数的发展势头良好。目前中国网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展，网络基础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从统计结果看，我国宽带互联网的普及率已经很高了。但是，我们必须清醒地看到，这里的宽带网民只是使用宽带接入方式的网民，而不是以网络传输速率来定义区分的。根据国际经合组织（OECD）的统计，2007年10月，OECD主要国家的平均网络下行速率已经达到17.4兆，作为宽带最发达的日本，下行速率甚至已经超过90兆，而中国以ADSL为主的网络接入，大多数下行速率都不超过4兆。同时，因为是共享带宽，在高峰时段，速率会更低。由此可见，目前我国宽带接入速度远远落后于世界互联网发达国家。我们需要进一步加大互联网基础设施建设，不断提高网络连接速度，推动中国互联网向高速互联网发展。3.1.2中国互联网域名注册情况2009年6月中国的域名总数为1626万个，其中近八成是CN下域名。目前CN域名中，.CN结尾的二级域名比例仍然最高，占到CN域名总数的66.8%，其次是.COM.CN域名，占比为25%。3.1.3中国互联网市场的价值随着我国互联网的发展，越来越多的人开始接触互联网，网民的队伍日益壮大，同时，随着经济条件逐步提高，互联网基础设施日趋完善以及工作、学习节奏不断加快，人们使用互联网也越来越频繁。根据CNNIC2009年对互联网用户的调查显示，网民上网的频率相对较高，每周上网6-7天的网民占比达39.5%。同时，网民上网时间也明显延长，与2008年末相比，人均周上网时间增加了1.4小时。结果显示我国网民每月实际花费的上网费用为103.6元，由此可以推出2009年全年的全国上网费用总规模已经超过4000亿元。3.1.4中国互联网市场发展的不均衡性必须指出的是，目前中国互联网市场发展还存在很大的不均衡性。截止2009年6月，中国城乡网民比例与2008年底保持一致，农村网民占比略有上升。目前农村网民规模达到9565万人，农村网民规模在逐步增大，但是互联网向农村地区渗透的速率较之2008年有所减缓。截止2009年6月底，我国农村网民规模达到9565万人，较2008年底增长1105万人，增幅13.1%。3.2中国网络购物调查3.2.1网络购物市场宏观状况（一）网络购物的渗透率指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。上海的网络购物渗透率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物渗透率接近4成，广州的水平则是略超过3成。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，21.6%的网民半年内在网上买过东西。在直辖市和副省级城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。目前上海的网络购物人数已经达到375万人，居三城市之首。根据2007年12月CNNIC的统计结果，全国网络购物人数规模是4641万人，北京、上海、广州的网民数量占全国2.1亿的9%，而三地的网购网民数量已经占到全国的17%。从4个直辖市和15个副省级城市的情况来看，这19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国的34%。（二）购物金额直辖市和副省级城市网民人数达到5719万，占全国2.1亿网民数的31%，是各个网络购物网站都极为关注的城市，有1/3的购物网民集中在直辖市和副省级城市中。4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已经达到1107元。尽管女性网购人数略高于男性，但半年平均网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。（三）各购物网站网络购物渗透率1.各购物网站网络购物渗透率综合看总体网络购物网民选择结果，选择淘宝网的用户最多，淘宝网的网络购物用户渗透率已经达到81.5%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，网络购物渗透率分别达到16.6%和13.6%。当当网的用户规模略高于卓越亚马逊网，但总体很接近。两家的产品线路线也有些类似，都是以图书音像作为主营业务，在走拓展产品的路线，逐渐向消费电子、百货、妇婴用品等方面发展。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的网络购物渗透率分别是8.4%和7.2%。TOM易趣网作为进入中国最早的购物网站，网站运营几经调整，期待在未来能有更好的发展。拍拍网背靠腾讯QQ的巨大流量发展起来，但目前电子商务还不能算腾讯QQ的主营业务，仍处于市场开拓阶段。2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况淘宝网在上海发展得较好，同时在其他城市发展也较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。在上海的用户比例则要略低一些。当当网在其他城市的网络购物渗透率要低一些。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣网在其他城市的拓展稍弱一些。拍拍网最为突出的特点是在广州和其他城市用户渗透率较大。（四）购物网站用户市场份额淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣网和拍拍网三家。淘宝网的C2C市场份额达到83.9%，拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16%。目前三家的运营模式尽管有一些细节差别，但总体上还是比较类似，在非常类似的市场上想要改变现状，超越其他网站，不是一件很容易的事情。但C2C市场目前都处于免费提供服务的阶段，盈利是网站生存的根本，未来谁能在盈利模式上走得更好，市场份额将会有所改观。在B2C类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C网站占领。B2C市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝对的竞争优势。众多小的B2C网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的网站。总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。我们将既是淘宝网用户，又是其他网站用户群体称之为淘宝非单一用户。其他网站非单一用户的含义依次类推。比较目前主流的5个网站，淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。淘宝网培育了中国大量的网络购物用户，许多用户是先知道淘宝网，并在淘宝网上尝试购物后，目光再继而转向了更多的其他网络购物网站。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。目前淘宝网网络购物渗透率非常高，导致了其他购物网站用户与淘宝网用户重合比例很高。3.2.2网民品牌的认知渠道1.不同类型人群的认知渠道差异总体来看，互联网是网民获知购物网站的第一渠道，已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。其次是亲朋好友的口口相传，超过半数的网民从从其他人口中听说过某个购物网站。在购物网站传播途径方面，传统的网下途径，如电视广播、杂志报纸等的重要性不高。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道。此外，杂志广告的重要性跃居户外广告、报纸等之上，成为网民知晓购物网站的第二大传统网下渠道。北京网民在电视上听说过购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对较高，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更强一些。从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高，56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过网络购物网站。女性受传统渠道的影响相