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华东师范大学出版社中等职业教育分社消费心理学（第二版）第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录成也态度，败也态度态度的形成态度决定一切—营造对商品的积极态度第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知学习目标第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•在你们心目中，什么是态度？请用理论语言描述或者举例说明。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•态度，是人们后天习得的对某一事物或某一类事物持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们的生活过程中积累起来的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•请同学们回想一下，自己平时是怎么判断别人的态度的。例如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌的巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌的巧克力的？•那么如果你们是企业的营销人员，你们又如何判断消费者对你们产品的态度呢？第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•其实了解一个人的态度很简单，你通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•麦当劳真正吸引人之处在于它在顾客心目中形成了一个固定的形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至的关怀。顾客一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨的形象，也就是说顾客对麦当劳是持肯定态度的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在顾客心目中树立了良好的形象，让大家对他们都持肯定态度的？第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、态度的三成分模型1.认知对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做什么的期望。2.情感情感是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发下形成的情绪。3.行为行为是一个人针对某一事物所希望采取的行动。第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•在消费心理学中，我们不仅要知道消费者的态度，还要知道消费者的这种态度是怎么来的。心理学家经过分析之后认为，在综合态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分，我们也可以将他们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•态度三成分之间的关系——三者紧密相联，缺一不可。•认知是源头，情感是认知的衍生，但情感反过来又可以影响认知，行为是态度的落脚点。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录三、态度的不同层次态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。1.学习性态度第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•学习性态度一般在面临比较重大的决策时出现。•也就是说，只有当这件事的结果对消费者比较重要的时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。如果说不是重要的事物，很可能采用情绪性态度。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录2.情绪性态度第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•比如有人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购买一件奢侈品等等。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录3.低度介入的态度介入可以视为是某事物对你的重要程度，它是你在某事物上所做的投资。低度介入的态度是指一个人对某种对他不那么重要的事物形成态度的过程。第一节成也态度，败也态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•低度介入态度一般在生活中无关紧要的事情上出现。•只有当一件事情的后果对人们来说是无足轻重的时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好的，人们也完全可以接受。就好像你买到了一个味道不那么好的面包，你绝对不会很失望、很伤心，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采用这种低度介入的态度了，因为那种损失不是你能轻易承受的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•作业•1、什么是消费者态度？它的内涵如何？•2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子来分析态度层次。•3、用态度三成分模型解释一个人对去迪士尼乐园游玩的态度。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•“态度”这个词，大家都知道。有没有人可以回忆一下它的定义呢？第二节态度的形成第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•态度到底是怎样形成的呢？第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•无论你对某事物的态度如何，这种态度都不可能是无缘无故产生的。态度永远是你个人经历的一种反馈。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、态度的习得1.品牌影响下的态度2.体验之后形成的态度3.信息对态度形成的影响第二节态度的形成第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•大家都知道海尔电器吧？•有没有同学家里有两件以上海尔电器的？•大家都知道宝洁公司吧？•有没有同学家里在用两件以上宝洁产品的？第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•消费者常常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的新产品。他们对该名牌产品的偏爱态度通常是其对同一公司其他产品多次满意的结果。•也就是说，假如你使用海尔冰箱后觉得不错，那么你很有可能还想尝试一下海尔空调。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•在上面所讲的名牌效应影响下的态度，是发生在人们对产品亲身体验之前的。也就是说，人们因为喜欢相关的产品，而爱屋及乌地喜欢上了同一个品牌的其他产品，但这种喜欢不是建立在亲身体验之上的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•体验之后形成的态度，是人们在购买和消费某种产品后出现的。•比如书中所说的买矿泉水的例子，同样的例子还有：你看见了新开的面包房，你对它没有任何认识，你只是尝试性地买了一只面包，结果味道很好，那么从此你就会对这家面包房产生良好的态度，因为你的体验证明了你的选择是正确的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•现代社会是信息社会，人们可以获取信息的渠道越来越多，除了书籍、电视、杂志、报纸、广播之外，还有互联网。人们在消费的时候，通过这些渠道获取信息，能帮助自己进行决策。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•那么信息对态度的形成有何影响呢？假如一个人想买一副太阳镜，但他不知道怎样挑选，那么他可以上网去查一查资料。在查资料之前，他对太阳镜的品牌一无所知，但在查的过程中，他了解到不同颜色的太阳镜片遮挡阳光的能力是不同的，而且制作眼镜的材料也很有讲究。那么他获得的信息越多，就越可能将他的注意力集中在某个品牌上，慢慢地，他会发现某个品牌的太阳镜质量非常好，此时他就在获取信息的过程中形成了对太阳镜的态度。通常，消费者对产品或服务有越多的信息，他们就越可能形成对其积极或消极的态度。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•但是有的时候并不是信息越多就越好。消费者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是说，一个产品给予消费者的各种信息中，真正起作用的，只有少数的几条核心信息，其他都是可以忽略的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、影响态度形成的因素个人经验、家庭和朋友、直销和大众传媒等都在深刻地影响着消费者态度的形成。第二节态度的形成第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•我们都知道一个道理，那就是不同的人对同一件事的看法可能是大相径庭的。举个简单的例子：周杰伦是现在娱乐圈炙手可热的明星，赢得了无数少男少女的喜爱，但是我们的父辈可能会非常不喜欢周杰伦的演唱风格，认为他唱起歌来口齿不清。产生这种差别的原因很简单，两代人的经历不同，喜好自然也是不同的。•不仅是个人经历，家庭和朋友、直销和大众传媒也在深刻地影响着消费者态度的形成。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录三、态度形成中情绪的作用情绪可以定义为一种主观体验或感受（比如在消费产品时的体验或者对一则广告的感受）。第二节态度的形成第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•例如，美国科学家最近进行的一项心理研究证实，负面情绪确实会影响人们的消费行为。他们在研究中首先让约200名被试观看不同类型的电影片段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲伤忧愁”的情绪。然后让他们进行购买行为，结果是：虽然所有被试在心理上都愿意以更低廉的价格买到物品，但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小气”，总试图以更低的价格获得物品；而那些悲伤忧愁者却表现得更加急于得到物品，在价格上就不那么计较，即便是在价格略高的情况下也会购买。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•从上面这个研究，我们可以看到悲伤的情绪可以促进对价格不计较的态度；而厌恶烦躁的情绪可以促进对价格很在意的态度，比如说会喜欢讨价还价等等。在态度形成的时候，情绪状态非常有影响力。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•作业•试举一例说明态度是如何习得的。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•同学们认为态度是可以改变的吗？•请举一个例子来证明你的观点。第三节态度决定一切—营造对商品的积极态度第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、通过认知渠道塑造态度品牌信念是将品牌与某种属性相联系的思想活动。第一节第二节第三节第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知华东师范大学出版社中等职业教育分社目录•改变消费者的态度有三个渠道，分别是认知渠道、情感渠道和行为