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SAP食品饮料行业白皮书2引言历年来，中国食品行业总是保持一贯的稳健增势，而且整体行业在产品结构、市场竞争力、运营成本等方面仍有相当的潜力可以发掘。但由于行业进入门槛不高，所以几乎在所有细分领域-从农副产品、方便食品，到酒类、饮料等，食品饮料企业都面临着来自各方面的压力，而优秀的企业却总能在压力和挑战中获得成长的机遇：■中国家喻户晓的知名品牌康师傅，基于统一的SAP平台管理旗下超过50个子公司，从集团管控上实现集中化；从运营上实现对业务全程覆盖，提高运营效率，库存资金占用保守估计降低5%。■欧洲最大的乳品集团阿拉食品(ArlaFoods)，通过SAP产品研发管理方案，优化了新产品上市流程，使得上市时间缩短35%，并大幅增加了新产品销售占总销量的百分比。■美国最大的酒业公司百富门(BrownForman)，通过SAP供应链管理解决方案，实现供应链整体集成，使得整体库存降低20%，产成品库存降低40%。这本小册子将与您探讨在变化的市场环境中，食品饮料行业所面临的挑战与机遇；同时也将为您揭示以上这些优秀的企业如何能够基于SAP解决方案保持长期的竞争优势——3目录中国食品饮料行业的发展变化与挑战................................................................4SAP食品饮料行业解决方案概述......................................................................51)以多渠道的营销平台提升渠道效率并降低营销成本............................................52)以协同研发管理平台加快产品研发到上市的整体速度........................................83)以快速响应式供应链计划和执行体系增强供应链整体可视性.............................94)以全面食品质量安全体系实现低成本下对安全法规和产品追踪要求...............115)杰出财务管理......................................................................................................126)企业最佳人力资本管理.......................................................................................137)企业战略和IT平台................................................................................................14SAP食品饮料行业成功经验与客户案例...........................................................174中国食品饮料行业的发展变化与挑战食品安全问题、消费者口味的不断变化、多变的渠道模式和强势终端、以及跨地域和跨组织的供应链效率问题，这些都为食品饮料行业建立了一个动荡的充满挑战和机遇的商业环境，正如我们所能理解的，食品饮料企业面临着：来自渠道和终端的压力：无论采用何种渠道模式，食品饮料企业的产品最终大都由终端零售点完成销售，在欧美国家超过50%的零售销量都聚集在前10大食品零售商。因为市场控制权越来越高度集中在极少数关键客户(KA)手中，食品饮料企业发现自己总是处于被动的状况。例如，渠道或终端不断要求厂商缩短交货周期。在终端门店每天频繁销售和促销，要求生产商全天都能及时补货，而不是像以往每天或每周一次，而及时补货涉及到一整套供应链问题。除了及时补货外，食品饮料企业还面临着渠道终端不断压价、快速换货或退货等要求。如果要实现这些要求，就必须采取有效的计划方法，并简化运营。只有能够保持灵活和快速响应的企业才能成为市场的首选供应商，也才能从快速增长的中国消费市场获得更多的盈利增长和扩大市场份额的机会。来自产品结构和创新的压力：中国消费者的口味和需求越来越多的被健康、生活方式所影响，如果汁、冷冻食品、焙烤食品近年来呈现强劲增长态势。消费者的口味不断变化，年轻一代对新鲜食品充满好奇，导致对品牌和产品的忠诚度不断降低，使得食品饮料企业必须快速不断的推出新产品。正是因为中国消费市场的潜力，全球食品行业领导者，包括卡夫、雀草纷纷在华设立新的研发中心。但对于很多中国本地食品企业，特别是中小型企业，却缺乏充足的IT手段和市场研究资源来充分跟踪消费者需求的变化，缺乏快速研发与上市的配套机制和流程，因此难以快速回应市场需求变化，这将最终导致销售收入的下滑和进一步丢失市场份额。来自供应链效率的压力：来自渠道终端不断的价格压力，迫使食品饮料企业寻找在哪些领域可以降低运营成本，比如简化内部流程来加快订单执行效率。然而，上下游整体供应链的可视性，往往是企业进一步降低成本和优化运营的阻力，而且对于中小型食品企业这一挑战更加明显，因为他们通常在价格战中不占优势。由于资金有限，企业过去选择信息系统通常是基于需要解决的短期问题，而不太重视未来长期发展的业务需求。因此，企业里可能有多个非集成的“部门级”系统，难以形成跨部门、跨企业的整合信息和供应链洞察力，使得管理层难以根据及时、完整的运营视图来进行正确决策，以对变化的市场环境及时调整策略。来自食品安全的压力：食品安全永远是全球性热门话题，尤其近来在中国，这一问题相当严峻。保护消费者和企业业务，免受“问题食品”的侵害，已成为食品行业的首要任务。食品安全法规和标准要求越来越严格，如新颁布的《中华人民共和国食品安全法》、HACCP（危害分析与关键控制点）等。最终的结果是，食品饮料企业要有能力对采购、生产加工、贮藏、销售、流通、消费的各个环节进行准确详细的跟踪，建立端到端的产品和配料成分的透明度和可追溯性，同时具备召回缺陷批次的能力。——食品饮料企业如何面对同时来自消费者、竞争对手、渠道终端、供应商和政府各方面的压力？如何采用行业领先的解决方案，来提高流程效率、降低运营成本、支持快速产品创新、增强整体供应链可视性、有效地跟踪产品安全情况，以便在艰难的市场环境始终运筹帷幄？5SAP食品饮料行业解决方案概述基于30多年在2500多个食品饮料企业的应用经验（这其中包括全球前10大食品企业和前10大饮料企业），SAP始终在研究有哪些最佳实践能够使得企业在这个行业保持竞争优势，这主要包括以下方面：■以多渠道的营销平台提升渠道效率并降低营销成本■以协同研发管理平台加快产品研发到上市的整体速度■以快速响应式供应链计划和执行体系增强供应链整体可视性■以全面食品质量安全体系实现低成本下对安全法规和产品跟踪要求一、以多渠道的营销平台提升渠道效率并降低营销成本为了应对来自下游越来越大的降价压力，食品饮料企业必须在有效执行业务流程的前提下，减少运营成本，而信息化技术往往是应对这些挑战的关键。具体来说，食品饮料企业的信息平台，必须能够统一支持前端的市场促销拉动，中端的传统分销渠道、现代商超、直销配送多渠道销售管理，以及后端的物流管理。6集成的订单到现金流程食品饮料企业大多区域覆盖广阔，在区域和组织快速扩张过程中，很可能因为运营信息无法在分散网点和总部间及时传递，导致管理层无法全面了解整体运营状况，而且销售管控措施也难以有效直达分散网点。SAP销售流程能够满足多样化的价格、交货、发票和结算要求，以有效提高流程效率，缩短订单周期时间，满足按时按量的交货目标。主要包括以下功能：■客户信息管理■售前活动管理■合同与价格管理■风险管理与信用控制■销售订单处理■物流配送和运输管理■开票和结算管理非常重要的是，销售流程与采购、物流、财务、生产等业务无缝集成，使物流、资金流、信息流在统一的平台上高度集成。而且一体化的平台和流程能够帮助食品饮料企业连接分散的网点，并提高关键业务信息的准确率。促销管理顾客在选择商品时不光是考虑口味，品牌、价格因素愈来愈引人关注。何种促销方式更能吸引客户？不同的促销方式对企业的生产、经营带来不同的影响。SAP针对食品饮料企业的不同促销策略，提供多种促销方式的支持，比如对渠道的管理与激励有：信用政策、返利、奖励等；对终端的促销形式有：赠饮、特价、买赠、奖品等；并与供应链计划进行集成。SAP支持各种促销业务模型，向厂商提供了下列工具，帮助计划、执行和分析促销活动：■对促销的主题、产品、数量以及价格进行计划（特价、打折、让利、买一赠一以及其他促销形式）■指定单个分销商或一组分销商■管理优惠、折扣、奖品和优惠券，与正常的销售价格管理相集成■控制促销计划所针对的产品和阶段（购买阶段、交货以及出售阶段），控制促销的时间（呈线状依次进行或交叉重叠进行）■批量维护——多种产品、多个分销商组均可参与同一次促销活动■在制定计划的过程中参考过去的促销记录■进行灵活“假设”模拟，以实现期望目标和期望毛利■成本和关键指标的可视性。量身定制各种报表以跟踪并测量KPI指数，查看计划业绩与实际业绩，指导未来促销决策■审计线索——更改者、更改时间与更改内容■在指定的有效日期（且根据需要）自动将促销价格下载到终端POS系统中，当促销活动结束时，自动重置为标准价格渠道管理随着竞争层次提高和竞争程度不断加剧，食品饮料行业的渠道模式也在发生着重大变革：传统的单一销售渠道已经发展为多渠道并存，渠道管理的重心也逐渐下移，从以前只重视对一级经销商的管理，到重视对多级分销商和终端的管理，而且在管理内容上不断丰富和细化。这些重大变革对渠道管理带来了新的挑战，比如分销商数据不透明，无法全面有效获取渠道库存、销售信息，无法准确的计算分销商返利，不能跨越和协调多种信息源等。7SAP直销配送管理帮助食品饮料生产企业直接与最终消费者和终端零售店建立合作关系，直接向他们配送产品，这种关系使得企业可以通过提供个性化服务提高客户满意度，由此获得的一手市场和竞争对手信息，还可以帮助生产企业拓展新的商机。对于那些需要直销配送的零售商，食品饮料企业必须能够有效计划、调度和跟踪任何数量的交货。使用路线规划工具来优化整体直配业务，食品饮料企业不仅可以合SAP渠道管理功能支持对单一或多种分销渠道（比如，大型的经销商、批发/零售商，和自动贩卖机）进行全面的管理。实现客户对账，使其与一级经销商、二级经销商之间的财务结算更快，同时通过渠道管理平台,固化了渠道行为，可监控多级分销商订货、出货情况，提前预测，并有利于分析、判断渠道状况与销售状况。渠道管理解决方案包括如下几方面：■合作伙伴管理■渠道营销管理■渠道销售管理■渠道订单管理■渠道服务管理■合作伙伴和渠道分析直销配送由于食品饮料产品本身的特点，致使其在产品新鲜度、运输管理有较高的需求，以及企业终端意识不断增强，触发很多食品饮料企业在一级市场利用资源优势，大力发展直销业务，与终端客户建立直接联系。理调度车辆和司机来降低物流成本；并且能够缩短订单到交货时间，而这正是大型零售商评估的关键指标。通过SAP多渠道营销平台，能够促进订单到现金的集成业务，改善库存管理，有效支持直销配送。总之，脱离多种不同的、分散的系统和流程，转向集成的、功能丰富的系统，将使得食品饮料企业加强对业务控制权，可以更快地响应客户，同时降低成本，更好地满足渠道和终端的需求。8二、以协同研发管理平台加快产品研发到上市的整体速度在当前食品行业，新品上市速度在一定程度上决定着消费者忠诚度和企业销量。某些细分领域的食品企业能够以极快的速度研发新品，但却有60%以上的新品都未成功的推向终端市场。难道产品研发只是研发部门的事情吗-关键是产品研发与市场营销和供应链能否有效协同，以将新品从研发成功推向终端市场。因此对于食品饮料企业关键是控制好从产品研发、采购、制造到促销推广的完整过程，而一个集成的解决方案，可以跟踪、分析和管理从配方到促销的产品盈利状况。产品研发和项目管